全链路数字化升级 激活医药生态新格局

当前，消费者对自身健康关注度不断提升，逐渐建立的医药品牌意识也会影响自身消费行为。医药行业品牌尤其是非处方医药产品如何在互联网市场环境中脱颖而出，又该如何实现品牌直营模式构建和全链路数字化营销升级？

9月17日，2020 Tencent IN腾讯智慧营销峰会在上海开幕。本届峰会首次完整阐释了腾讯广告到商业服务平台的升级，与会专家代表探讨腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台，如何为企业端与消费端连接腾讯全域，连通线上线下，实现全链路的数字化升级。

数字化营销转型是传统医药企业

核心战略

腾讯公司高级副总裁林璟骅表示：“面对新冠肺炎疫情暴发，居民出行交通受限，数字化工具在维系社会与经济的运转和服务方面，发挥了重要作用。同时，数字化程度已成为企业‘免疫力’的重要衡量标准，众多传统医药企业纷纷加入到数字化转型的浪潮中。线上线下一体化经营和生意全链路的数字化，成为企业业绩增长的关键战役。”

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示，“针对各行业的商业核心需求，腾讯广告以品效联动和转化技术迭代为核心，通过极度行业化的、灵活适用的服务，为行业提供全数字、全链路、一站式的解决方案。在复杂的市场环境下，与众多合作伙伴共建稳健的服务生态。腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台，其价值体现在如下方面：首先是公域、私域流量的协同联运与转化，腾讯生态覆盖超过12亿月活跃用户，可将自然流量与付费流量等公域流量导入私域，并通过数字工具和服务创新持续运营，沉淀为品牌的私域数字资产；其次是数据技术整合能力，通过整合多方数据能力，实现更深层的用户洞察，推动更精准的规模化用户画像；最后是实现线上、线下一体化运营，为品牌连通分布于线上、线下的全触点，在沉淀私域资产的同时，打造用户与品牌无缝直连的一体化自主经营阵地。”

腾讯广告行业销售运营总经理

张敏毅

“大健康时代唯有以数据驱动提高沟通效率，用内容教育唤起健康意识，以互动创新提升多样化场景转化，才能实现真正的数字化健康营销。”腾讯健康行业营销策划总监武纯羽说。

不同行业交易链条千差万别，但万变不离其宗，都是“以人为核心，以交易为目标”，并在全链路上实现效率升级。腾讯广告不仅希望为医疗行业搭建优质的内容生态，通过平台实现内容矩阵与消费者需求的高度融合；更希望打造线上健康流量入口，聚合健康服务需求，并为其开放快速入口；还希望做好线上线下服务和交易连接，通过贴近交易、助力交易，让医药企业在为用户创造价值、营造向善的科技环境的同时，实现商业目标的最大化。

打通患者教育数字化新通路

当下，消费者通常会借助互联网信息学习科普知识，健康内容需求不断增长。张敏毅指出，腾讯广告加速完备技术的跨界和重组，深度适配健康垂直行业，通过广泛科普、精准引导、沉淀转化三大核心方式粘连用户。尤其通过互联网科普对用户进行健康教育，帮助用户对医药品牌更加了解，全面驱动医药行业可持续增长。

数据显示，2019年上半年，腾讯新闻健康内容点击量突破41亿次，线上获取健康相关的信息呈现出全民化的趋势，不同用户所关注的健康内容不尽相同——女性更注重减肥与养生，男性更关注健身与食品安全，“90后”更注重外形管理，而关于疾病防治和日常保健的内容更容易获得用户青睐。因此，通过传递疾病防治相关的科普内容，将帮助品牌建立更加正向的认知。

值得注意的是，线上健康科普信息鱼龙混杂，如何利用权威医疗机构专家筛出科学的健康内容，将其提供给精准用户，提升大众健康意识的同时也提升品牌权威感，成为品牌急需解决的问题。

据介绍，腾讯在健康领域拥有完整的内容布局：第一，腾讯医典专注于生产国内外权威独家的医疗科普内容，具有专业与权威性；第二，腾讯新闻能够为海量用户提供丰富的健康内容；第三，腾讯通过联合更多优质CP，搭配出更多多元化和趣味性的玩法，满足不同用户需求。

例如，在腾讯与强生的合作中，通过QQ音乐平台呼吁用户关注眼健康——“放下手机做30秒眼部保健操”，用户每完成一次互动，贫困山区孩子就将获得一次免费视力筛查的机会。用户在获得健康知识的同时，参与了公益项目，提升了对品牌的好感。例如在与辉瑞保健品的合作中，通过挖掘曾经购买过辉瑞产品的人群或者购买过这个产品相关成分的关联用户，包括有类似症状的用户，之后通过大数据分析，细分出三大核心用户群体，进行差异化广告素材投放，最终引导到京东平台实现转化。

多维机制共建能力生态

“广告是产品，是品牌和用户对话的连接器。”腾讯广告商业化产品副总经理李娟表示，在建立起信任连接的基础上，品牌主可以借助腾讯广告提供的三方零售解决方案，全面打通从“营”到“销”的各个链条，深度整合三方资源，以创新行业模式，帮助药企实现增长。

“腾讯充分发挥了‘连接力’价值，帮助行业实现渠道数字化升级，提升消费者体验，在促成行业共赢的同时，践行了腾讯的企业使命。”林璟骅表示。

张敏毅指出，线上购药需求逐步常态化，连锁药店应该着力开发线上场景，借助小程序实现线上线下的资源联动。基于线上场景和生态，培养消费者的在线购药和诊疗习惯，以顺应互联网医疗和行业数字化转型趋势。

张敏毅最后总结到，推动医药行业全产业链的数字化提效，洞观健康大势，数见行业未来，大健康行业必将在“拐点”后迎来更美好的明天。

文：朱永基