年轻人在犒赏这个听他们话的美妆品牌

你很难想象，这家今年1月刚在广州西城都荟开设全球第一店的美妆集合店品牌，仅用了半年多的时间，就已在年轻女孩群体中打开了知名度。

“少女天堂”、“美妆宝藏店”、“没有一个女孩子可以空手走出这家店”是网上对于这家店最多的评价，WOW COLOUR每在一个新城市开张，都能成为新一波美妆圈的谈资，攻略贴至少收获4位数的点赞。

宽敞明亮、略带金属风的彩色装潢是WOW COLOUR 的店面特色，即使你不曾听过这家新品牌，仅仅是路过，也很容易被吸引进去。过去的8个月，汇集了国货彩妆、国际护肤、海外小众的首创一站式专业美妆个护零售商WOW COLOUR，以超越“一天一店”的速度扩张，在全国30个省，89个城市的一线商圈开店近300家，签约近600家，据统计，日均客流20万+。

WOW COLOUR作为新品牌，已成为一个品牌集全、体验丰富、高低端兼顾的超大美妆集合店。不足9个月的时间，其如此高歌猛进地开店并收获喜爱，并不是有什么魔法，而是掌握了这一代年轻人的“消费密码”。

美妆行业的新机会

近几年，WOW COLOUR 及同类CS（Cosmetic Shop）美妆集合店不断涌现，成为行业新驱动，得益于整个国内化妆品行业的发展。

美国一直是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%，而在2013年，中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.7%。尽管中国化妆品行业增长迅猛，但我国人均化妆品消费额仅为美国、英国、日本、韩国的人均消费金额的1/7到1/5，我国化妆品行业仍有巨大增长空间。

资料显示，2008年以前，化妆品销售以线下渠道为主，KA（Key Account）及百货渠道占主导地位，之后十年，电商渠道强势发展，销售占比由2008年的1%提升至2018 年的27%，取代 KA 渠道成为化妆品第一大销售渠道。

就线下渠道而言，百货渠道一直以来主要被知名外资和合资品牌垄断，新品牌进入门槛较高，而商超渠道又因开店速度放缓、渠道老化，不能满足市场需求。目前，只有WOW COLOUR所处的CS渠道仍稳中有升。

另一方面，因为电商渠道发展，给国货美妆新品提供了生长土壤。尤其在2018年左右，由于美妆品品牌跨界营销的成功（如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等），中国化妆品产量增速显著。腾讯广告2019年9月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产美妆的市场份额已经占中国美妆市场的56%。

据德勤《中国彩妆市场白皮书》显示，国内彩妆供应链已经形成了成熟的彩妆研发流程和供应链生态，极大程度上扶持了新兴国产品牌的发展，例如一支新款唇釉，从研发到生产的周期从过去的数月缩短到2-3天。

渠道优势加上国货美妆品牌崛起，这两个主要因素给WOW COLOUR等新兴大型美妆集合品牌创造了入局机会点。今年1月WOW COLOUR全球首店于广州西城都荟正式开业。

WOW COLOUR开业不到9个月的时间，就已经吸纳了150万+的粉丝，足以证明市场对于这类型美妆集合店的渴求。WOW COLOUR适时抓住风口入局，是它成功之路的第一步。

年轻人说了才算数

WOW COLOUR一个重要的销售策略是O2O策略（online to offline，线上引流线下），这个词几乎被各个行业的人都说烂了，但策略是否奏效的关键在于是否能与最懂网络的年轻人连接到一起。

智威汤逊一项研究中，将Z世代，即1996年以后出生的人，被称为“第一代真正的移动互联网原住民”，他们把随时随地可供连接的高速互联网视为理所当然的存在。

据WOW COLOUR透露，其消费群体以18-28岁的未婚女性为主，占比80%，其中18-25岁 66% ，26-30岁 14% ——他们的消费者正是以Z时代为主的年轻人。

BBC全球南亚区前市场营销主管认为，今天的网络技术比之前几代人有明显而巨大差异，年轻人会更频繁地投身其中，并发出自己的声音，他们说出自己的想法并将其付诸行动的能力远远超过了他们的前辈。

此外，大量研究表明Z世代的人更能发现新的品牌或产品，他们的消息源往往来自身边朋友、关注的博主的网络分享，之后他们也会成为该商品的传播者。在智威汤逊一项关于社交购物和电子商务的研究中，如今年轻人有半数表示自己参与过社交购物。

WOW COLOUR 店内的商品品牌，绝大部分都是如今被年轻人追捧的“网红品牌”。换句话说，WOW COLOUR内的产品是经过Z世代筛选过的产品，带着庞大的流量。Z世代自己就完成了WOW COLOUR的O2O策略的从0到0.5。

eBay欧洲区社交媒体兼人力资源主管克莱利亚·莫拉莱斯曾在采访里说：“同这一代人打交道时面临的挑战在于，品牌必须准备好就他们的反馈与想法尽快采取相应的举措。社交媒体能帮助你迅速窥探到他们的想法和感受，但是年轻人期望你既能快速回应，又能以前所未有的速度带来升级的产品或活动。”

WOW COLOUR深谙这一道理，所以就产品引进这一点上下了功夫。成立了专业庞大的买手团队，目前已有50多位95后买手。她们时刻关注市场动态，从全球各地挑选品牌，并结合门店理念，帮助品牌更好的突出自身的特色和亮点，以最快速度将年轻人喜欢的商品呈现在他们眼前。

除此以外，在WOW COLOUR店中，根据销售大数据筛选出销售Top1-20的爆品，打造爆品陈列区，让消费者即时直接地感受到潮流的动态。

而且，WOW COLOUR还花了三个月的时间，打造了高科技赋能的精细化运营，比如，在前台用智慧门店、微信小程序、社群、天猫旗舰店等多渠道布局，全方位触达年轻消费者，并结合社交媒体传播，实现线上线下联动。WOW COLOUR还将推出“O2O模式”的便捷服务，线上购买、线下门店就近发货，2小时内送到消费者手上。

O2O策略的0.5到0.8，是在WOW COLOUR的实体店里完成的。

年轻消费者到店后，还会打卡拍照，在网络上自发宣传，为WOW COLOUR进行UGC传播，完成O2O策略的“最后一公里”。据介绍，截至目前WOW COLOUR的品牌传播量超过6亿次。

如今，品牌像过去一样大肆宣传自己多么与众不同已经行不通了，年轻人只会觉得有距离感，觉得品牌高高在上。品牌必须变成年轻人的朋友，让这些年轻的消费者参与到品牌建设之中，共创体验与品牌，WOW COLOUR深谙此道。

体验是门店的一切

年轻一代对时尚零售店的态度主要取决于他们的购物体验。

当消费者感受了商店里的实体环境和气氛、店内的员工及其服务后，品牌与年轻人之间的联系自然就形成了。《品牌年轻化》一书也认为，打动这一代年轻人最重要的就是制造积极正面的情绪和幸福感，如果年轻人在感到愉悦的实践中反复注意到某个品牌，就会将积极情绪转化为对待品牌的态度。

迪士尼乐园被称为“世界上最快乐的地方”，它精于制造这种可以与消费者产生情感连接的积极情绪。

为此，WOW COLOUR 9月16日在全球百大俱乐部SPACE PLUS广州举办了一场独具一格的品牌升级发布会，向各界分享了WOW COLOUR的经验，宣传品牌升级，WOW COLOUR品牌的全面升级包括了定位升级、形象升级和服务升级，以便让更多年轻人可以在门店获得更好的体验，打造“美妆界的迪士尼”。

· 升级一——形象升级：

WOW COLOUR的门店风格有三大原则：潮视觉、鲜陈列、玩体验，所以高颜值、高设计感、个性化的装修风格是必不可少的，不少到店女孩都是路过店铺时被它的颜值吸引而入坑的。WOW COLOUR 向她们提供了高颜值的打卡点，让消费者可以轻松拍出大片，给她们提供了社交话题。新升级的WOW COLOUR在过往的设计风格基础上增加了未来感、金属风的元素，给大家与众不同的新鲜感。

《第四消费时代》里认为：90后生长于富裕生活环境，从小开始就拥有自己专属的房间、音响、电话、服饰等等，这些个人专用物品为他们日后变成自我主义者提供了土壤。只有足够个性化的风格，才能在如今吸引年轻人的目光。

· 升级二——定位升级：

从前WOW COLOUR给人的印象就是一个彩妆集合店，但是WOW COLOUR这次的升级就要给自己一个新的定义：超大美妆集合店。升级后的WOW COLOUR店内的美妆品牌更加齐全，其全新的门店已汇集包括欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁、强生、爱茉莉等6大国际一线美妆集团在内的部分品牌，并且集合了全球12个国家的优质、小众品牌。门店现时的品牌数已超过300+，产品SKU达6000+，涵盖颜值彩妆、美容护肤（含男士护理）、香水香氛、洗护用品、美妆工具等五大品类，“无法空手走出这家店”实至名归。

这次升级让年轻人可以完成一站式购物体验，只要是年轻人喜欢的，WOW COLOUR都为你准备好。

· 升级三——服务升级：

商店导购几乎是所有年轻人的逛街噩梦，这次升级后，WOW COLOUR将“全场免费试用、BA不会过多干扰顾客”贯彻到底，为顾客打造更加沉浸式的购物体验。

更何况，来到门店消费的顾客，恐怕不比导购对商品的了解少，他们往往对产品有所耳闻，希望能够在实体店中试用自己此前种草的产品，以便决定是否购买。

如今的年轻人善于发声，也善于行动，只需要品牌给出足够的理由。

从洞察商业机会到开店，再到如今完成品牌全面升级，WOW COLOUR动作之快完全对了这代年轻人的胃口。

过去20年，《时代周刊》封面故事的平均字数从4500字下降到2000字。新闻中的简短引述也从1965年的平均时长42秒下降到如今的短短8秒。网络让年轻人越来越没有“耐心”，这也对品牌提供更新更快的服务提出了更高要求。

在未来，WOW COLOUR还会加快脚步，在其三大投资方高瓴资本、腾讯投资、赛曼集团的支持下，接下来的目标是2021年开店600家，2022年开店1000家，同步计划进驻海外市场。

日本作家藤冈和贺夫在《再见，大众》里曾写道，“现在‘大众’逐渐变成一个怀旧的名词，不管制造什么都卖不出去，什么样的商品都不畅销，即使畅销也是一时的，无法长久。”

也许，这样的时代，正是那些可以做得“更快”的品牌的新机会。

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