月营收过10亿，复购率高于45%，叮咚买菜凭什么？
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内容来源： 2020年9月20日，上海交通大学第二届“安泰交响”高峰论坛。 分享嘉宾 ： 俞乐，叮咚买菜首席战略官、联合创始人。 注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方 审阅授权发布。
初级笔记达人 |晴天 责任编辑|君莫笑审校| 智勇 值班编辑 | 智勇 第5171篇深度好文：3863字 | 8分钟阅读
商业模式
笔记君说：
有一个品牌在疫情期间增长非常快，而且买菜还得手快，提前一天下单，否则可能买不到，它就是“叮咚买菜”。
今天与大家分享的主题是，“叮咚买菜”的商业逻辑以及我们对行业的认知。
自从我做“叮咚买菜”这个项目之后，我最喜欢两种人：
第一种：我们的用户。无论有没有在“叮咚买菜”下过单，也就是说ta有可能是新用户，也有可能是老用户，甚至是绿卡用户；
第二种：候选人。我们不断地持续招人，也在不断地持续获客。对比光明、美团，“叮咚买菜”是非常年轻的公司，算是行业内的“小朋友”。
一、用“到家”的方式卖菜
“叮咚买菜”是一个非常“直白”的团队，我们把今天要做好的事情就写在了公司名称上。我们是一家卖菜的公司，“叮咚”是指到达用户家庭时的门铃声，所以我们用“到家的方式去卖菜”。
2017年5月8日“叮咚买菜”App上线，当月营收100多万元。2020年，近六个月，每月营收超过10亿，并且营收在不断地爬坡。
可能大家很好奇，“叮咚买菜”凭什么做到这样的营收？到底“叮咚买菜”用什么方式在做卖菜这件事情？
1.用前置仓保障品质
我们在B2C（直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式）模式当中裂变出一个距离用户最近的前置仓，把用户想要的商品送到家里。
在用户运营过程中，我们发现前置仓和生鲜这个品类，像一对好“朋友”一样，匹配度非常高。用户看到新鲜的商品就会非常愉悦，但如果看到蔫了的菜就会非常不高兴，所以生鲜是典型的非标品。
如果运输途中的时间不确定，特别容易导致商品品质“不确定”，所以我们就把仓库放在了离用户最近的地方，来保障商品品质。
2.快速周转
“按时吃饭”是人类最朴素的需求，所以我们追求极速送达至用户。因为我们把前置仓放在了距离用户最近的地方，而不是B2C模式下的“远在天边”。
但是，这就限制了前置仓的使用面积，现在前置仓的面积大概在两三百平米。这就要求所有前置仓的周转速度必须非常快，商品待在货架上的时间越短越好。
3.用户需求匹配度高
我们运营的生鲜品类的需求匹配度很高，生鲜对应的是每天都要吃的东西，是刚需、高频的商品，因此，流转效率就会天然提升。
所以，我们的营收曲线呈指数级增长，用户复购率高于45%，用户的下单频次也非常高。
二、叮咚买菜的诞生
经常有人问我：为什么“叮咚”选择卖菜这件事情？
实际上，我们是一种特殊的团购。
尽管今天已经有很多专业的小伙伴加入了公司，但是回到2017年5月，整个初创团队没有一个人“经营”过生鲜品类，我们对于生鲜知识接近于零。比如，运营小伙伴给我们出题，牛肉的哪个部分适合煲汤？
所以我们努力地学习了很多生鲜相关的知识。
回到行业来看，同样是吃的，今天大家会在京东、天猫上买光明牛奶，也会用美团来点外卖。但是，如果回到三年前，我们周边的小伙伴很少会在电商上购买生鲜商品。
用户的行为习惯是会相互影响的，我们可以细节地分析一下用户线上、线下的体验：
光明的非冷链牛奶，对应线下的渠道可能是卖场或便利店，线下消费体验是不错的，对用户来说是比较愉悦的购物体验；外卖对应线下渠道的是饭店，但凡人均消费低一点的饭店，也是会让人不断体验的线下选择。
躺在沙发上线上买菜，对应的线下渠道是菜场。菜场的环境一般是地面上有点湿乎乎的、气味不是特别令人愉悦的，所以这种线上、线下体验的差异让我们一直相信线上卖菜这件事情能做成。
在一、二线城市，生鲜品类的线上渗透率在非常短的时间内非常迅速地从3%达到30%，我认为对于初创公司来说是非常好的机遇。
三、围绕三个确定性去卖菜
生鲜作为“老”商品，生鲜电商也不是一个新鲜话题，一直有人用各种各样的方式运营生鲜电商公司。
刚开始做这件事时，我们不断地分析用户为什么没有在生鲜电商上扩大规模，最后我们发现对于用户而言：三个确定性非常重要。
首先是品质的确定性，其次是时间的确定性，最后是品类的确定性。
1.品质的确定性
如果用户收到有点蔫的蔬菜，确实会觉得有点难受，可能不再使用生鲜电商，所以我们公司的价值观第一条是“绝不把不好的菜卖给用户”，每位小伙伴都能深刻理解其中的含义，并且能非常直接地贯彻到工作当中。
2.时间的确定性
我们的准时送达率一直能够达到95%以上，这也是我们非常重视的点。
3.品类的确定性
从第一天开始，我们运营的品类就包括活鱼、活虾等活鲜，这是传说中的生鲜老法师觉得不能做的事情。而我们从用户的角度出发，特别是对于“长三角”和“江浙沪”的用户来说，活鱼、活虾是餐桌上非常重要的品类。
团队的出发点，就是从用户的角度出发。如果用户需要，我们就提供给他们。我们希望满足用户对品类的确定性的需求，在家做饭的这个场景下，打开“叮咚”，就能一站式购齐。
今天“叮咚”所有的打法都是围绕着以上三个确定性来做的。
四、三条线实现三个确定性
我们经常说三条线：供应物流、干线物流、城市物流。
1.供应物流
从产地，或者品牌商出发，把我们的商品运送到城市分拣中心，进行标品化和信息化。
2.干线物流
通过干线物流将商品送到前置仓。
3.城市物流
用户在App或者小程序下单之后，通过城市物流，由配送小哥送到用户家里。始终陪伴或贯彻在供应链上的是“7+1”的品控流程，支撑着整个业务发展的则是数据算法。
这三条线非常好地帮助我们实现了对用户的三个确定性。
在这个过程中我们发现，只要为用户实现了三个确定性，我们获取的用户信任会越来越多，复购率就会增加，我们的规模就会扩大。
对于前置仓来说，非常重要的是提高小区密度，效率就会不断提升，这会帮助我们增加确定性。不是增长，而是生长，因为不是外力驱动的，而是内因影响的。
从农业、食品深加工、畜牧业等整个供应链上游来看，特别是农业，非常分散。我们希望有规模效应，能够驱动供给侧升级，促使供应链的再次改造，进一步夯实三个确定性。
五、运营过程的三个思考
1.复购率比流量更重要
流量对互联网公司非常重要，今天“叮咚”确实拿到了不少财务投资人的投资，但始终没有拿腾讯和阿里的钱，大家会很奇怪，你们的流量从哪来，为什么可以避开流量这件事情？
对于高客单价、低频的服务，流量会非常重要，典型代表就是买房买车或类似卖二手车这种需求，一个人一辈子的需求次数有限。但如果是365天每天都需要的高频需求，比如吃饭，复购率比流量更重要。
所以流量对于我们来说是加法，但复购率对于我们来说是乘法的逻辑。复购率差一点，将导致完全不同的结果。
“叮咚买菜”30多个月复购率的微笑曲线，单个城市的渗透率越来越高时，确实会让离开的用户再回来，当人们看到配送小哥不断出入、看到邻居在使用“叮咚买菜”，可能会唤醒老用户继续使用。
电商经常说“冲客单价、冲单量和营收”，但对生鲜电商的我们来说全程无亮点。这些技术、花招和技巧可能都是花架子，在一个有确定性规模面前可能不堪一击。
2.生态
一家公司，从上游挤点水分，从下游挤点水分，最终成就了其毛利率。
对生鲜供应链来说，原有的渠道非常冗长，会有很多的一级、二级、三级的产地供应商，在城市里也会有一批、二批、三批，最后到菜场的菜贩。在这样一个相对冗长的供应链中，如果能把中间渠道整合，我们就能够成就一个生态链或供应链。
本质上看，虽然呈现在大家面前的是营收的指数级增长曲线，但支撑这种规模增长的一定是强大的供应链。
这需要公司强大的组织能力、财务能力和数据算法能力，对于我们公司来说则需要现代农业技术。
3.指数思维
我们经常见到线下店使用的一种非常好的营销手段：一元鸡蛋、三元鸡蛋、五元鸡蛋……，只要有几元鸡蛋出现，很多线下用户会来到线下门店进行消费。“叮咚买菜”的前置仓可以用四个字形容——门可罗雀，没有用户，只有配送小哥的频繁出入。
线下门店是一个对数模型，第一天因为线下品牌的露出带来了不少流量，但因为线下门店单位时间内接待的用户和相应覆盖的范围相对有限，所以天花板相对低一些。
前置仓模型是一个指数模型，起步时可能很多前置仓在“四通一达”（中通、圆通、中通、百世汇通、韵达）的隔壁，对用户没有任何露出，但很多前置仓凭借70元的客单价、1500单的日订单量，能创造大概四千多万的营收，这是什么概念？
今天全国四星级、五星级的酒店，营收的平均值大概就是四、五千万元。所以对应四、五星级酒店，我们可能只是“四通一达”隔壁的两三百平的仓库，但营收规模是一样的。
所以我们经常说，去做难的事情，把难的事情坚持下去，就会成为时间的朋友。
结语
我们将线下各种各样的模式称为“挑水模式”，而我们的位置相对来说没有那么重要，像自来水一样，我们称之为“自来水模式”。如果要进入家庭高频网络，生鲜是家庭高频商品之一。
对比线下门店图谱和前置仓图谱时，前置仓图谱更接近于互联网模型。我们提供给用户的是一种极致便利服务，不需要占据线下流量最高的位置，我们找仓很容易，能够实现区域内的全覆盖。
今天叮咚的使命是“让美好食材像自来水一样触手可得，普惠万众”。春华秋实，我们希望今天的播种，在未来的明天和后天能够收获更好的东西。
我的分享到此结束，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
上海交通大学安泰经济与管理学院是国内首家获得三大国际权威认证的商学院。学院管理学硕士（MIM）、MBA 、EMBA和高管教育四大核心项目均位列英国《金融时报》全球五十强， 综合排名连年占据亚洲商学院榜首。
在2019年的QS世界大学学科排名中，学院“会计与金融”“商业与管理”“统计与运筹”3个学科进入全球前50，是中国本土唯一进入QS 2020全球商学院MBA项目百强榜的商学院。
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