明星开餐厅：不能靠它翻红，但能翻车
本文经授权转载自有意思报告
（ID：youyisi_cn）
安安已经第六次从等位的座位上站起来，漫无目的地在狭窄的前厅晃悠了。
三个小时。
从她们拿到排号单开始，已经过了三个多小时。但前面仍然有10来号。
“这家店刚开业不久，人多是正常的。只是没想到居然这么多人。”安安是一名探店vlog博主，今天她的任务，就是探探这家新开的明星餐厅。已经有人排不动放弃了，但对她来说，即使人再多，也要等下去。
同样在排队的，还有不少该明星老板的粉丝们，他们在等待的过程中不时拍照和自拍。
也有不少人就是好奇，抱着“只来一次”的心理：“明星开的餐厅也就打打卡吧，我对味道没什么期待，差不多就行。”
明星餐厅凭借一定的规模，已经成为一个独特的餐厅类别。它开业通常伴随着充裕的资金和高调的装饰，从不担心首批顾客数据会不好看。略显矛盾的是，它的前景也几乎最不被看好。
明星餐厅，到底是怎样一种存在？
爱开餐厅？
近几年的风向，让大家觉得，明星做副业，特别爱涉足餐饮业。
大到连锁餐厅，小到淘宝电商，线上线下，店铺创始人行列，总有那张荧幕上见过的脸。
为人所熟知的明星餐厅的确不少，随便都能说出几个还算出名的品牌。比如陈赫和郑恺的贤合庄和火鳳祥、钱枫的井格；
薛之谦把上上谦经营得风生水起；林更新的“爸爸烤肉”（不愧是人送外号“林狗”，开个烤肉店名字也不走寻常路）在北京已经开启了多家分店。
但就像橘子不是唯一的水果，餐厅也不是明星创业唯一的宠儿。根据天眼查数据和DT财经的统计，从2000年到2020年，明星注册过的公司多达1900家，但按比例算，主营业务为餐饮的公司，仅占0.95%。
在明星开的一众公司里，商业服务业、文化艺术业和广播、电视、电影和影视录音制作业则依次位列前三甲，餐饮业所占比例，只能排到第十位。
——这看起来很合理，毕竟自己投资开公司，选择熟悉的行业是人之常情。要是背靠娱乐圈人脉和资源的明星们，选择餐饮行业上多于文化艺术、电影广播领域，那才是令人震惊。
如果剔除掉餐饮业务在实际经营范围中所占比重很低的企业，那就更少了，满打满算50家。
图 by 天眼查数据新闻实验室
看来，明星对餐厅的热爱程度，相比于其整个投资版图，远没有我们想象得那么强。
那么为什么会产生一种“餐饮行业成为明星创业重灾区”的印象呢？
老话说得好，民以食为天，餐厅和明星之间，自带流量的不仅仅是后者，有人对娱乐圈的纷纷扰扰毫无兴趣，却把手机里的xx点评软件用得贼溜。
而明星自带热度，位居流量前线的更是。在众多餐厅中，“明星老板”这一项，就已经构成了独特的卖点。
不管是食客之间的互相安利，还是社交平台的打卡拍照，相比明星开的影视和投资公司，餐厅总有各种各样的方式赚到人的眼球。
另一方面，餐厅涉及饮食安全和民生体验，相比其他产业，也容易在公众环境里传播，比如——上社会新闻。
虽然很多情况下，上社会新闻意味着这些餐厅出了问题，但至少“这个餐厅原来是个明星店”的印象，印在了更多吃瓜群众的脑海里。
图 by微博
天然优势
虽然餐厅在明星副业所占比重并没有想象中那么高，但瞄准这一市场的人，也一定有他们的理由。明星开餐厅，本来就有着天然的优势。
餐饮行业入行门槛较低，其中的火锅、奶茶等门类，操作培训不复杂，易上手，最适合有钱投资、专业背景又不太强的创业者。
在峰瑞资本张矩眼中，明星创业者本质上是资源更多一些的创业者。（《商学院》，2017.7）而明星们最值得骄傲的资本，就是流量和人气。
拥有众多粉丝的明星，相当于在一开始就拥有大规模的潜在客源。影响食客选择一家餐厅的因素有很多，但在初期，引起人的好奇心，再加上开业酬宾活动，总是能吸引一批慕名而来的消费者。
比起有人气加持的明星，普通人开餐厅创业，搞不好光是在“如何引起大家的注意”这一个环节都没能成功挺过去。但对明星来说，只要卖力宣传，走过开头这段路，并不难。
有了名气加持，在“网红经济”正在流行的时代，明星餐厅在开业之初，也算自带网红特点。
人们对网红产品趋之若鹜，倒也不是每次真的觉得它有多么优质独特。只不过是在时尚都市的洗脑下，加上一点点的潮流从众心理，将打卡作为潜意识里的必做功课。
类似地，普通人进明星餐厅，也不仅仅是为了享用食物，或者说，对它的期待也不止是菜品。甚至有一部分人，会产生一种“去明星餐厅就餐=和明星本人吃一味饭”的心理。
“我喜欢去明星餐厅。我平常也不怎么追星，但觉得明星开的店都比较特别，有一种用同款的感觉，很新鲜。”明星餐厅经常出现在安安的清单列表里，明星探店vlog，通常有较高的播放量。
也确实有很多明星老板有意无意间，迎合了大众的拍照打卡心理，结合自己的个人形象，尽量将自己的店做成风格独特的样式。
比如堪称明星网红餐厅鼻祖的“很高兴遇见你”，装修和菜品名称都很有韩寒的风格，是当时文艺青年必去打卡之地。
2014年初开店，当时“文艺风”还很流行，年中又上映了老板韩寒导演的第一部电影《后会无期》，餐厅微博还发布过一系列的联动营销活动，即使总有网友吐槽菜品口味堪忧，但还是迅速在全国范围内引发了关注和打卡。
胡歌和朋友合资的“Fount上海新日料”，也是主打创意菜。贴合胡歌本人较为成熟的精英气质，该餐厅走舒适讲究的精品路线。胡歌本人的微博里，也会转发餐厅官方微博的内容。
即使前期宣传力度不大，明星本人名气一般般，但，路人不够，还有粉丝来凑。
对粉丝来说，去明星开的店打卡是一种低价追星的方式，“我看不见你的人，至少能吃你的菜”。
更何况很多明星在开业第一天会现身门店，亲自剪彩。普通食客可能是好奇吃瓜，粉丝就是在实实在在追现场了。
不需要门票、近距离观看、偶像精心打扮......还有比这更划算的线下追星渠道吗？！明星店开业首日的kpi，不愁不达标。
从某种程度上来说，一家餐厅的经营状况如何，也是对明星人气的考验。
茶颜悦色堪称大众心中的奶茶白月光，但在一些人眼中，machimachi和星卡里才是记忆中奶茶界最独特的存在。
machimachi并非周杰伦自己的店，只是因为周杰伦爱喝，成为野生代言人，奶茶就爆火；而在重庆大排长队的星卡里，是王俊凯父母开的店。
只要和顶流沾上关系，就能吸引无数人打卡，更何况是明星本人开店呢？
左：machimachi 右：星卡里。
图by 图虫创意&星卡里官方微博
靠它火还是“翻车”
按理说，在前期的粉丝捧场+好奇路人打卡围观的情况下，有名人光环加持的餐厅，应该走得顺畅才对。
但多数明星餐厅实际上都走着“不收回头客，除非是粉丝”的路线——因为路人食客基本不会回头。
开店初期靠着自身人气招揽来的顾客，往往无法成为固定客源。多少餐厅在濒临倒闭的时候，新闻上会出现一句“昔日火爆的xxxx”。
天眼查数据统计显示，在所有的明星餐厅中，22%已注销或吊销；34%的餐厅处于经营异常的状态；而面临行政处罚的，则占比12%。
许多明星开的店只有在开业前期收到了较多关注，没过几个月，客流量一路下滑，直至闭店。
其实开店有风险，投资需谨慎。据统计，餐饮行业开店3年后的平均存活比例不超过50%。明星的餐厅做不起来，实际符合市场规律。
但成也流量败也流量，明星与普通创业者最大的区别，就是某日自己餐厅一“翻车”，全国人民马上都知道了。轻则整改道歉，重则网友连带本人一起骂。
食品安全隐患和性价比低，是最多人诟病的两点。多少明星餐厅，都翻在了这两道沟。
薛之谦餐厅被检测出大肠菌群超标；杜海涛的自助餐厅、包贝尔的火锅店，都曾深陷食品安全纠纷，不是顾客反映吃了腹泻，就是被曝光用牛血代替鸭血、后厨备菜不干净。
即便没有引发大众对食品安全的讨伐，也难逃面对菜品质量和性价比的审判。
黄磊孟非的火锅店一盘毛肚198元；angelababy的“百万”奶茶店一杯饮料动辄四五十元。定位平民大众的餐厅，价格却是高端路线；一般般的口味，撑不起高昂的单价。
“很高兴遇见你”凭借环境和创意菜曾经出现在各位潮流人士或文艺青年的朋友圈，但吃过的人鲜少对它的口味有好评价。
粉丝：很高兴遇见你，韩寒，但是你的餐厅还是算了吧。图by知乎
现在各地分店陆陆续续关门，除了当时闹得沸沸扬扬的拖欠员工薪资事件，到现在还有老顾客喊话退钱。
当然，成功的餐厅都有自己的秘方，不成功的餐厅状况百出。装修抄袭、锅底爆炸这些问题虽不具备普遍性，但也在明星本人登上社会新闻的道路上拉了一把。
明星高估了自己的影响力，轻视了餐饮管理，被认为是造成餐厅不景气的重要原因。
跨界做餐饮，管理经验不足，很多明星声称自己开的店，也只是投入了自己的资金和名气，实际运营团队另有其人。
根据中新经纬的报道，中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中指出，餐厅运营分为前端和后端，而明星开餐厅，通常只看重消费端。在餐厅的实际运维上，很难亲自参与。
用心经营餐厅，尚且还不能完全避免卫生问题，更何况只能为副业投入有限精力。
现在在很多人的眼里，明星餐厅存在的意义还是噱头大于饮食，噱头带来的，只有一时的高光，但餐厅本不应该是快闪店，只靠“一次性顾客”生存。
真正优质的餐厅，招牌的名声应该比明星大，而不是一提起来，都要带上一句“某某某的店”。
好的餐厅不光得到顾客称赞，明星本人的形象也会得到提升；但如果只是“图个新鲜”，或者真的不能保证有足够的精力管理运营，导致菜品研发不用心、定价随便写，还是黄晓明的原话比较适用：“要不你别干了”。
粉丝不被割韭菜，路人也不必打卡排个半天，最后换来一顿不良体验。
大家都省钱。
做餐饮，就要有做餐饮的亚子。
*文中出现人物“安安”为化名
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