老字号酒店，如何度过「中年危机」？

不同时代，有着不同的「势」。近些年，酒店新品牌层出不穷，在设计、概念上也都极力向千禧一代靠拢，对于行业来说，竞争之烈度自不必说，「新一点，再新一点」的多方意志催促着行业跟上大浪潮。这不由让人想起，伴随着国内酒店业发展初期成长起来的一批老字号酒店，如今是否也抓住了一个属于自己的未来？

01

地标建筑，

书写四十年城市历史

插图 | SINNER 版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有 在本文中，我们主要探讨的老字号酒店，是指成立年数超过20年的国牌酒店，而那些老牌国际酒店则不算在其中。
在如今的年轻人们看来，提及「老字号」的酒店，或许难免会将它们与老旧、昏暗联系在一起，仿佛只是对着酒店名字轻轻地呼吸，都会激起一片尘埃。但如果我们将时间拨回到这些老酒店诞生之初，却会讶然于它们曾经的辉煌。
上世纪80年代，伴随着现代化酒店概念进入中国，几乎每一座赶上改革浪潮的城市，在其核心位置，必然都有至少一家代表着城市历史的老酒店，譬如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、东方宾馆、南京的金陵饭店、北京的昆仑饭店、苏州的友谊宾馆、竹辉饭店等等。
这些老字号酒店，曾与国内改革开放的步伐同步前进，一定程度上，称得上是行业的先行者，甚至引领了一代风潮——譬如南京金陵饭店顶层的璇宫，曾一度是「内地最高高度」的餐厅；广州白天鹅酒店是新中国第一家引进外资管理的酒店；北京昆仑饭店作为北京首间由国人设计建造并管理的五星酒店，坐拥旋转餐厅、直升机停机坪、观光电梯等在当时极为新潮的事物……
可以说，二三十年前，这些酒店富丽堂皇的装修设计、标准化的服务，都曾深深打动过当时刚刚开始接触世界的国内第一批商旅客。
从某种意义上来说，这些老字号酒店是城市历史的见证者，是专属于城市、市民的共同记忆。但再美好的记忆如果不进行温故便会模糊，很多老酒店们也在越来越多元的新酒店品牌攻势下，步步退让，退至记忆与城市的边缘，有的甚至举步维艰。
老牌酒店的「辉煌不再」，并非朝夕之变，早在2013年下半年开始，就有媒体报道称，全国范围内一些曾经的「地标性建筑」，经营了十几年、甚至几十年的老牌酒店，不是关门倒闭就是被资本收购。
成立于1984年的水晶宫饭店，是天津市第一家四星级商务酒店，今年年初易主，被新天钢集团耗资超过4.15亿元购得；1998年开业的翠宫饭店，在红极一时后，又遭遇连年亏损、五星级资格被取消，在几次挂牌出售后，最终被京东以27亿元高价收购。据了解，京东对翠宫饭店的转型方向定位为以科技研发、商务办公为主，作为酒店的翠宫，或许将不复存在。
而那些尚未「卖身」的老字号酒店中，尤其是单体酒店，有一大批同样面临着经营业绩的困局。成立于1988年的老牌酒店集团华天酒店，早在1996年便成功上市，旗下拥有高星级与经济型酒店60余家，却逃不出亏损魔咒，不得已接连降价抛售资产谋自救。
这些例子，仅是一个缩影，国内一批老字号酒店在经历几十年发展后最终没落，进入生存寒冬期，总结其原因，大抵逃不开设施陈旧落后、经营业绩困难等，而究其根本，这些酒店成也在「老」，败也在「老」。

02

老字号酒店，

正在「中年危机」

插图 | 来源：三渊空间 版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有 品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。 ——这也许是不少老字号酒店普遍面临的瓶颈。
首先是高身价与低品质的落差。 不可否认，在国内现代酒店发展初期，这些老字号酒店因「老」而赶上了时代风口，它们曾是与国际接轨的前沿阵地，因此，酒店装饰、住宿、餐饮等各方面的品质，基本是根据当时最时兴的理念来设计的，因此在当地乃至全国享有极高的知名度和美誉度。
但随着年轻一代消费者占据主导，审美从培育到反哺的多元化发展，对比起当前市场上迎合不同细分市场消费者的酒店与一批极具腔调的生活方式品牌，那些失意老酒店破败的内装饰、一成不变的硬件以及自开业以来就未曾更新的管理与服务流程，颇有昔日装扮得宜的大家闺秀如今变得蓬头垢面之感。
尤其是很多老字号酒店都存在着老化硬件「比上不足比下不如」的尴尬局面，不说和高星酒店比，哪怕是新开业的经济型酒店，也学会了在细节上俘获消费者的心。 但在价格上，老字号酒店又因为占着绝佳的选址优势与足够老牌，足以比肩高星酒店，更缺乏竞争力。 对于消费者来说，在外围拍一张具有年代感的照片可以，入住却宁可选择更为现代化的新酒店。
其次是新品牌与旧品牌的概念冲击。随着越来越多国内外新品牌的涌现，这些新品牌既为市场和消费者带来了新的理念，同时直接打破了地区性老字号酒店垄断市场的局面，带来了冲击与挑战。一方面，这些新品牌大多是在其他地区以及有过成功扩张经历，在运作机制、管理体系上都更加健全；另一方面，与消费者一起经过当前市场培育的新品牌，更能触达新一代消费者的需求变化。而那些没有抓住变化的老品牌，必然要走下坡路。
举个例子，过去几年厦门会展、旅游经济蓬勃发展，但当时厦门的老的星级酒店根本没有能容纳上百人的会议厅、宴会厅，只能将庞大的会议资源拱手让人。一次没有抓住机会，便会错失很多，如今，拥有上万张「五星级」床位的厦门，旺季仍然一房难求，但一些老牌酒店，则仍然只能依靠于旅行社合作接待团队游客。而未来，新老交替、优胜劣汰的步伐还将加速。
最重要的则是管理与服务的僵化。如果说性价比低、因循守旧只是老字号酒店问题的表象，那么真正带来这些问题的根源，则在于内部的教条与僵化。面对出现的问题，不少老字号酒店仍在用二三十年前的做法，试图来迎合今天的消费习惯，而那些曾经值得称奇的管理与服务方式，在今天反而显得有些「陈腐」了。
在这些僵化的老酒店里，门里门外似乎被隔出了两个年代，外面已经是热热闹闹的21世纪，里面却仿佛把时间停滞在了80、90年代，不但在服务上没有新意，在产品、营销、扩张上，也常常跟不上当下消费者的想法。
比如在社交网络时代，只想着依靠原来的旧招牌来招徕人气，却忽视线上口碑的经营，反而因为差评而劝退外地游客，又比如老字号酒店往往忽视扩张，错过了黄金时期，最终只是地方性品牌。
以广州白天鹅宾馆为例，有媒体称，作为改革开放后的第一批老牌酒店，白天鹅宾馆直到2005年香格里拉酒店准备进驻广州才意识到扩张的重要性，到后来外资酒店品牌大势入侵的时候，白天鹅宾馆还只是一个单体酒店，以致广州酒店业内流传这么一句颇令人思索的话：「当初的白天鹅，已经变成了一只孤鹅、老鹅」。
老字号酒店没落的种种问题，或许是不重视，也或许是无奈而为——基础设施老化、缺现金管理模式、没有资金投入、转型困难，相当一批老字号酒店进入一个难以复盘的怪圈，而这也正是它们需要克服「中年危机」。

03

「重回网红」，

还有多少机会？

插图 | SINNER 版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有 正如每个中年人都梦想回到青年，深陷「中年危机」的老字号酒店也不例外，在属于它们的荣光年代里，老字号酒店们就是「网红」，引领时尚潮流，更是当时年轻人所向往的朝圣地。 如今，「身老心不老」的老字号酒店们也想重新做回「网红」，与当前年轻人所热衷的网红酒店一争高下。
但这并不容易，在我们所能看到的品牌曝光背后，是那些老字号品牌系统性地进行年轻化的全盘布局，盲目地利用互联网走网红路，在消费者看来更像是老字号酒店的垂死挣扎，反倒失了体面。 老字号酒店摆脱僵化，积极创新值得肯定，但创新不是「无中生有」，而是放大已有的优势。
#核心区优势#
正如前文所说，老字号酒店由于开业早，其选址往往都是核心中的核心，可能同时是城市的经济中心、旅游中心，所以即使城市发展的重心偏移，老字号酒店所处位置的人流量依然不可忽视。举个例子，苏州古城区的老酒店交通区位优势明显，建筑风格通常沿袭了古城区的园林典雅之态，小桥流水、苏式美食让外地游客可以尽享江南风情。
因此，老字号酒店既然占据着绝佳地段，便要将这一优势发挥到最大化——消费者不选择老字号酒店的主要原因，并非地段，酒店在老的外壳之中，需嵌入新的内核，唯有满足了最为基础的「住」，才能让人们开始讲视线投向那些被忽视的、具有网红潜质的风景。
#发挥「老」特质#
事实上，老字号酒店的受众，并非只是过去那些老客，在如今的商业社会里，老字号同样能找到新的消费人群，他们可能是千禧一代中的「复古者」，更可能是一群在老字号酒店的不断创新之中，发现了「老情怀」之曼妙的一群人，毕竟，在习惯了连锁化的标准服务之后，历史的沉淀反而能成为打动人的基因。
《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》显示，90 后、80 后等主流年轻消费群体是目前老字号翻新出现的「国潮」的主要买单人。一方面，这些品牌大多与80后、90后成长时间相符，情怀牌首先契合他们心中的感性诉求，另一方面，翻新之后的老品牌，既没有失去「老」的特质，又以不同形式碰撞出了新的文化形式，完美贴合新青年的个性张扬、与众不同的消费主张与猎奇心理。很多老字号酒店便试图在「老」这一特质上做文章，譬如打造历史博物馆、名人下午茶等独特体验。
不过老字号酒店也需要警惕「伪国潮」，仅仅依靠蹭国潮热度、同质化却又质量服务劣质的内容试图吸引年轻人，反而会因为缺乏文化灵魂被抛弃，成为只是流行两三天的无声风潮。酒店唯有与消费者不断进行观念的磨合、产品的升级，将传统文化与现代生活美学结合，才能将「老字号」的招牌擦亮。
#平衡「品质感」与「有趣」#
老字号酒店之所以能有几十年的发展，不仅仅在于其开业够早，更在于其在很长一段时间里，是「高品质」「高格调」的代表，所以，如今老字号酒店即使成为网红，也绝非充满「塑料感」的网红，而是在「品质感」的基础上，再以新鲜感、有趣铺就年轻人前来买单的道路。
确实很多人在听到老字号酒店的时候，就会默认将其与陈旧老土画上等号，酒店需要用创新与「反套路」来打破这种隔阂，但这并不意味着恶搞——这只会不断消耗老字号品牌原有的调性，而是通过不断的营销来实现品牌的年轻化，并不断创新、提升服务来留住年轻人。
「古不乖时，今不同弊」，生存不易的老字号酒店要想变年轻，既要继承传统，但又不能背离当下的时代需求，既要顺从时代变化，又要避免沾染身处时代中，肤浅流行的弊病。

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4个焕新案例，

寻找破局之道

插图 | 来源：三渊空间 版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有 老字号酒店一方面对自己的历史依依不舍，但另一方面，固然有困境，但也不乏跟随市场趋势、另辟蹊径的大胆选择与创新的老字号。 老字号酒店的转型，几乎已经到了迫在眉睫的时刻，以下几个老字号酒店焕新的案例中，既有单体酒店的自救，也有酒店集团的转型尝试，或许能成为老字号酒店破局借鉴一二。
#广州白天鹅宾馆：升级改造，不止外形#
白天鹅宾馆的发展，有高潮、有低谷、有再崛起，堪称老字号酒店发展的典范。2015年，在历经三年的改造后，从防震、消防、机电、设计、景观、防洪等各个方面都进行了改变，白天鹅宾馆重新「起飞」。不过装修升级改造仍然是第一步，管理模式与经营理念，也需要改造。
在管理模式方面，包括白天鹅在内的不少广州本土老牌酒店，都在积极探索「轻资产」输出的品牌管理模式。前文提及，白天鹅错过了扩张的黄金时期，但并非再也没有机会，2008年，广东白天鹅酒店集团有限公司成立，如今已在国内外均享有一定的知名度，在东南亚也有经营管理的酒店，尽管品牌提升效果尚不明显，但已算是踏出了第一步。
在经营理念方面，白天鹅也在更贴近年轻消费者、力图在互联网的世界中获得新生。今年疫情期间，白天鹅通过携程直播，且不同于普通的「大卖场」式卖货，而是通过主厨上镜，在文化传递中让消费者心甘情愿地下单。
#维也纳国际酒店：品牌升级，立足新时代#
与大多数单体的老牌酒店的高价不同，维也纳国际酒店品牌在成立之初，对于消费者来说，便是极具性价比的存在，且极为先进地将源启奥地利维也纳的城市艺术精髓引入酒店装潢中，因而有着强烈的品牌风格辨识度。
不过随着时代与审美的变化，原有风格的过时、消费者需求的转变，使得品牌升级变得更加迫切。维也纳国际推出的5.0迭代，则从文化输出、设计表达上对品牌进行了进一步的阐释。一方面，在设计上沿袭经典，传承优势，提炼内核与灵魂，而非浅易的摒弃与抹除，强调了品牌文化溯源的追踪；另一方面，则以城市艺术项目、公共空间的设计，为消费者创造住宿之外新的场景。
对于老字号酒店来说，原有品牌理念的创新与传承，需要一代代品牌的迭代与升级，才能更好地遇见新的消费者，立足于新的时代。
#开元旅业集团：及时转型，抓住度假风口#
作为30年老牌酒店管理的代表，开元旅业集团从浙江萧山的一家商务酒店，发展至如今的从中档到高档，从商务差旅到休闲度假全方位满足消费者个性化、品质化需求，其「低调务实」与「在变化中突破自身」，融合了老字号酒店的「老派」与「新潮」。
如今，尤其是疫情对度假酒店的催发之后，开元旗下酒店的标签，也早已从商旅转向了度假，开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊度假乐园等品牌，堪称中国特色度假酒店的典范，尤其在东方文化氛围、亲子体验、近郊微度假、企业拓展等方面的打造，使其获得极大成功。
而其转型的效果也不容忽视，据开元酒店2019年年报，其高端度假酒店的平均入住率为57.1%，平均房价为676.1元，RevPAR为385.8元，较去年进一步一定提升。相较高端商务酒店来看，具有较高的房价和收入优势。
#金陵饭店集团：提升价值，多品牌战略#

发展到一定阶段的老牌酒店，要想进一步实现品牌价值，必然要走多品牌发展的道路。如今仍活跃在国内市场的老字号酒店，大多已经实现了多品牌布局，而前文提到的老字号品牌困境，往往落在了单体酒店身上。
金陵饭店集团为例，旗下酒店品牌金陵是国内老牌高端酒店的代表，2018年，金陵饭店宣布，同意子公司设立新品牌运营公司金陵文旅。金陵文旅将作为酒店管理多品牌、多模式发展的孵化器，构建多层级品牌体系。此外，金陵饭店也陆续推出了「金陵嘉珑」「金陵文璟」等中高端新品牌。
多品牌战略，可以说是酒店为进一步实施差异化品牌策略，扩大市场份额的必经之路，老字号酒店要走得更远，多品牌的打造必不可少。
除了上述的4个案例之外，一些自身力量不足的单体酒店也可依托酒店自身特点向精品酒店或加入连锁品牌发展，譬如2014年首旅集团便将旗下西苑饭店、兆龙饭店等五星级酒店纳入首旅建国管理品牌，在获得资金支持的同时，还能为内部管理注入新血液。
老字号酒店的困境，并非在于「老」，而在于「变」，尤其是想变的难变，可以变的却不变，则更令人扼腕。可以说，老字号酒店代表了一个时代的辉煌与传奇，而如何用传统与新潮继续书写下一个时代，值得行业更多的共济与畅想。