2018-04-14

环顾近几年，随着90后乃至00后成为消费主力，白酒行业的消费力量逐渐转移到年轻人身上。与传统白酒相比，新兴白酒更贴近年轻消费者的需求，更有体验性、场景感。但伴随产生一个疑问，在新时代背景下，新兴白酒品牌与传统白酒品牌所掀起的消费之争谁输谁赢？

代际文化差异，老品牌与新消费分道扬镳

有关数据显示，历史上中国有15000个老品牌，目前有1500个还活着，150个活的还算不错，但只有10个能称得上活的很好。中国白酒有几千年的历史，在这过程中诞生了众多白酒品牌，目前还活跃在市场上的传统白酒品牌也为数不多。随着消费习惯的迭代，不思变革的老品牌与新兴消费群体逐渐背离，最终走上衰退或者消亡。

对外经济贸易大学全球营销研究中心主任傅慧芬指出，品牌在人们心目中的地位是动态的，而产品就是品牌的核心。老品牌要想不被淹没，就必须更新观念，不断调整自己的产品结构，不断顺应社会的需求开发新技术、新产品。

世界上没有绝对忠诚的消费者，但可以有忠诚的产品。消费习惯会随着技术、文化风潮、市场格局的改变而变化，与之相应的产品也在不断升级换代之中。这一点，放在风起云涌的白酒行业，也同样适用。

江小白轻口味高粱酒：让年轻人接受传统白酒

品牌要想存活，就需要进行“产品再定位”，保留精神和价值观，针对今天的消费人群、消费者诉求，做一个全新的沟通。消费升级时代，消费者除了跟你谈质量，还有感情。

传统白酒品牌总给消费者一种居高临下的感觉，技艺上有其精华也有其糟粕，而口感、文化上又与现在的消费者也渐行渐远。当年轻人的饭桌上被葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒品牌占领，很多人呜呼：年轻人不喝中国酒了。

但从今天来看，这个结论下得为时过早，江小白便是一个活生生的例证。

从一开始，江小白在产品战略上就提出了针对年轻人的四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚指三、五个人，同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬。小饮，是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，指的是时刻的经常性与偶然性。小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩，而不仅仅是一种功能性需求。这四个消费场景完全贴切年轻人关于饮酒的“美好生活”。

围绕这些“小而美”，江小白酿造基地的江记酒庄传承传统技艺的同时，又与传统高粱酒的做法分离。创新技术手段，研究出一套独特的发酵控制方法，即以单一高粱为原料的“单纯酿造法”：采用当地富硒土壤种植的红皮糯高粱为单一原料，配合当地清洌软水，在青石板窖池中纯净发酵，传承白沙古镇精益酿造蒸馏工艺提香去杂，使酒体获得了更多风味物质，奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。

愉悦至上：和年轻人玩在一起

江小白轻口味高粱酒，从消费者出发的产品口感创新，最后再回到消费者身边，在内涵上更注重愉悦至上的情绪体验。说到底，还是跟年轻人玩在一起。

此外，江小白还提出了“快乐2.0版本”——“Joy above All ”（愉悦至上）。在年轻文化领域不断丰富着自己的产品内涵，在“我是江小白，生活很简单”的主张之下，持续衍生出”MIX”、“YOLO（you only live once）”、“Just Bttle”和“JOYBO”的文化内核。其中，江小白MIX让原本难融合的中国酒更接地气，玩起了混搭。江小白+冰红茶、江小白+橙汁、江小白+凉茶，只要大家愿意，在饭桌上、在聚会上、在办公室里，随时随地都能玩起来。

突破传统高粱酒与年轻人之间的壁垒，在口感和精神上与年轻人“两情相悦”，江小白贩卖的不仅是酒，更是属于年轻人的一种生活方式。关于传统文化如何与年轻人对话，江小白走出了一条与传统酒企截然不同的道路，并以颠覆者的姿态逆袭品牌纷争，立于年轻人的心中。

随着消费升级与市场多元化，2018年或许是品牌创新崛起与构建美好生活的关键一年。这是时代抛给每个酒企的必答题，是机遇也是挑战。趁着东风，品牌如果想谋求更大的机会，在未来市场占据一席之地，出“奇”或是制胜的不二法宝。