直播带货需要重建人货场

经济观察报 评论员 陈白 来自广电总局的一纸《通知》使得本就陷入各种争议旋涡的带货主播们真正意义上感受到监管的力量。

11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。其中最为引人注目的，是直接点名头部主播，并专门对其监管提出了更严苛的要求。

这与近半年来直播带货引发一系列“流量造假”“产品造假”，以及主播直播间翻车等问题不无关系。自2020年初直播带货因疫情而变得愈加火爆之后，纠纷数量也在不断攀升。但穿透诸多乱象背后，当人们鼓吹直播带货已然重构人货场关系之时，或许事实的真相是，人货场从前的运行模式可以说基本上被彻底“破坏”，但在创造性破坏之后，基于直播带货这一全新销售渠道的人货场系统并未真正建立。

更为重要的是，直播带货本身就是强者愈强、弱者愈弱的高分化度行业，在直播带货所展现的天量购物规模背后，可以看到销量的主要贡献者其实就来自于头部的20%甚至是10%的主播。因此，《通知》直接从头部主播入手管理，确实抓住了乱象背后的要害。

从产业的角度来看，直播带货如果要真正实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅这样天量主播的供应链响应体系，这也是李佳琦们未来突破“人间唢呐”天花板的重要方向所在。

但与此同时，当前所谓的主播供应链更需要被祛魅。最为典型的是号称有完整供应链支撑的快手第一主播辛巴的“辛选供应链”。

近日，网红辛巴直播卖燕窝，被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水。一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等标题纷纷上了热搜。按照过去的公开报道，辛巴曾表示,只有拥有优秀的供应链才能撑起优质的直播电商内容。这话本身并没有错，但究竟什么才是优秀的供应链，其中是否具备质量管理的相关环节，辛巴对于他所谓的“辛选供应链”来说又到底意味着什么，这些都是辛巴需要进一步回应的。

消费者在直播带货下单时大都不在意产品的品牌，辛巴事实上成了品牌信任的代理。与其说供应链是辛巴的“护城河”，不如说辛巴这一品牌本身才是辛巴的核心竞争力所在，从这个角度来说，辛巴和李佳琦、薇娅以及更多的头部主播并没有本质的区别。更为重要的是，辛巴的翻车事实上提出了这样一个问题：作为具有强大销售能力的带货主播，其究竟在直播带货这条供应链上扮演着什么样的角色？是辛巴团队在王海打假之后所托词的抽取佣金的“平台”，还是本身就是零售渠道的组成，应当为产品质量背书？退一步说，即使是扮演的平台角色，带货主播也不可能从假货事件中撇清关系，头部网红不是免死金牌，过度消费用户信任，即使没有监管的力量介入，迟早也会让自己走下“神坛”。

在经历了近两年的风口高光之后，直播带货进入下半场已经是市场共识。而《通知》的发出，更多意义上只是明确标识出这样一个拐点，在接下来，对于直播带货这一新兴渠道所出现的诸多问题，规范化管理办法绝不会止于《通知》；相比对于流量见顶的普遍性忧虑，当监管让直播带货回归理性和冷静之后，行业如何在法律红线之内可持续地健康发展，能否在打破传统零售供应链之后建立起一套适应直播带货的规范化供应链体系，这是直播带货下半场的真正命题所在。