2021年在线教育行业内容营销洞察白皮书

2020年伊始，一场猝不及防的新冠疫情使得中国整个线下教育行业停摆。但停课并不等同于停学，教育系统和K12家长纷纷转至线上，寻求不同以往的教育授课新模式。在线上纷繁多样的营销产品矩阵中，内容营销脱颖而出，因其有丰富的节目类型（包括电视剧、综艺、音乐、体育、电竞赛事等）及灵活的植入方式（品牌故事、明星口播等），吸引在线教育品牌争先入局，2020年在合作的内容类型、数量、权益等多方面都较2019年呈现翻倍式增长，内容营销对于在线教育行业的重要性不言而喻。

内容营销之所以备受青睐，也源于对K12家长们日常生活方式的理解与洞察，通过调研我们发现，K12家长在兼顾工作与孩子教育之余，也留有一定时间来观看好的内容，在无论自我闲暇还是陪伴孩子时，并呈现出高频高黏的收视特征。把握消费者在内容消费行为习惯及偏好，联动丰富新颖多维的营销手段，对塑造在线教育品牌知名度、可信度及偏好度至关重要。

在对K12家长深度调研后，我们发现，成功的内容营销需关注以下方面：通过网络渠道播放的电视剧及综艺以其高的人群覆盖面应成为品牌内容营销的首选，长视频类仍为主流。 而在题材挑选时，一方面需关注目标人群作为家长这一特殊身份，选择教育垂直类剧综精准触达。而同时，品牌也不应忽视家长们作为独立个体时对娱乐内容的诉求，对选题更为丰富多元的泛娱乐类节目颇为偏好，如喜剧类、语言类、悬疑类都有涉猎。 中国市场的具有多样性和复杂性的特点，品牌应当顺应消费者的收看习惯，以网络渠道为基础，在保证高覆盖高曝光的同时，叠加不同的渠道精准定向，切莫顾小失大，本末倒置。与内容深度多样绑定的植入方式因在目标群体中有较高的认可度与接受度，也正成为品牌内容营销创新的主要发力点。





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