当京东、阿里、苏宁、乐信以及网易考拉、唯品会、当当网、聚美优品、大润发等一众直接或间接参与到618年中大促的参战方陆续炫出自己的战报时——扑面而来的是消费升级、无人送货、价格血拼、生鲜电商等老套的关键词。
然而，这一届618战报中，参战方都特别避讳的回避了真正左右战局的关键点——用“第一”来和对手划清界限。
但即使如此，资本市场却清晰的看到了这一点，并在618之前给予了京东、阿里、乐信等618概念股们一个大涨的鼓励。6月1日-18日，除了唯品会股价微跌之外，其他在美股上市的618概念股几乎都迎来一波股价上涨，其中京东涨幅24%；乐信涨幅9%；聚美优品涨幅8%；阿里巴巴涨幅5%。
到底是怎样的“第一”让资本市场如此兴奋呢？
京东：“第一联盟”的无界速递
战报：截至6月18日24点，京东平台累计下单金额达1592亿元，京东还联手50万+线下店，掀起“无界狂欢”。其中京东到家平台6月18日全天，沃尔玛销售额达去年同期4倍，永辉超市销售额达去年同期5倍，步步高销售额环比达2.6倍，世纪联华销售额达去年同期7倍。
股价：从6月1日这个京东618大促的开局日始，纳斯达克京东股价从35.57，一路高歌，到6月18日涨至45.23；同时，在618当天，谷歌还以5.5亿美金投资京东，成为名副其实的今年京东618的最大买家。
尽管在618期间，刘强东派出了京东配送机器人，在北京市海淀区开启全场景常态化配送运营；顺手1.2亿美金增持唯品会；并和老伙计腾讯一起，在微信平台和手机QQ平台上，累计上线了23种不同类型，近300个社交互动玩法，参与人次突破3.6亿，试图从过去单纯依靠社交流量的路数，晋升至社交电商的境界。
但这一切都还只是花活，真正的关键在于京东“第一”联盟，真正开始融合。换言之，即过去所谓和阿里系不完全对等的京腾系，其联盟中的参战方如沃尔玛、永辉超市、步步高等传统零售大佬，开始形成大商超多年颓势后的真正反弹，至于线下更为庞大、渗入社区的京东小店，也在以百万级的开店速度完成覆盖。
如何做到的？其中的互联互通套路极多，但京东多年来孵化的物流和仓储，才是立功的关键——京东的自营仓配一体化能力，让京东联盟的伙伴可以放开手脚，只管卖货。
无界速递，这才是让京腾系的各平台，实现并联的关键。
话说，618期间，由于京东3C，带动了小米系的概念股大涨，也是没想到。
阿里：客场作战、落地天猫的“第一世界杯”
战报：天猫发布的数据中，通篇并未提及具体金额，只强调在618当天，有约7000万人同步参与了天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。
股价：纳斯达克阿里6月1日以199.5开盘，至18日以208.57收盘。
对于以京东生日命名的“618”大促，阿里本身算是客场作战。仅从战报上看，其火药味十足，尤其是针对线下零售的重点标注，都在表达“天猫”这个过去浮在互联网天空上不可触摸的生物，此刻已经实现了落地生根。
然而，同样发力新零售（京东叫无界零售），都是以线上电商势能逐步减弱、通过线下零售市场破除天花板的故事，在阿里手上的玩法，却不再是过去的价格战模式。
“今年618是一个拐点——传统电商和大促已成往事，新零售将全面引领商业未来”天猫618负责人刘博的话语里，本身和京东不谋而合，而天猫却依然放出了线上线下千亿购物津贴上不封顶这样的老战术，以及针对京东物流优势和已经口碑化的当日达、次日达概念，发出的“分钟级配送”战书。
但同样，这也是作为落地天猫，其核心大招却并非如此，而是世界杯。
长期没有真正效果的阿里大文娱，这一次才是618功臣。凭借自家优酷拿下了世界杯直播的优势，阿里借助世界杯、端午节和618撞车的机会，疯狂破解自己和队友在生鲜电商上的瓶颈。
仅以小龙虾为例：盒马推出的爆款小龙虾特别增加了夜宵时段的供应，30分钟送达；饿了么夜宵热门好店小龙虾买二送一，同样30分钟送达；50万家口碑店铺中，球迷可以一边看球一边吃烧烤小龙虾。
和京东解锁传统商超的业绩边界不同，阿里让落地的天猫解决的是小伙伴的场景拓展难题，或许这本就是“无界”与“新”的真正差异所在。
乐信：分期电商“第一股”爆发场景优势
战报：乐信旗下分期乐商城数据显示，6月18日大促当天，分期乐商城下单金额同比增长220%，参与人数同比去年翻一番。用户平均下单金额也从去年的5024元提高到今年的6895元，增幅达37.2%。
股价：纳斯达克乐信6月1日以15.67开盘，至18日以17.09收盘。
2017年12月21 日，中国分期电商开拓者、金融科技企业乐信，在美国纳斯达克交易所正式挂牌。今年的618，是乐信上市后的第一次618大促。凭借旗下的分期乐商城，乐信成为金融科技公司中少有的“618概念股”。
从近期股价表现来看，资本市场对乐信的消费场景态度乐观。在电商系美股中概股中，乐信6月以来的股价涨幅仅次于京东，高于阿里、聚美优品和唯品会等；在金融科技美股中概股中，乐信是近期少有的股价上涨的公司（见下表）。
消费金融和金融科技的魅力在场景中渗透，效果的确可观。比如近期热闹的世界杯，分期乐商城相关的家电、运动等品类销量均迎来一波小高峰，甚至创下了上半年的峰值。而这只是冰山一角，分期电商的潜力还远远没有爆发出来。
根据第三方研究机构艾媒咨询提供的数据显示，2018年中国分期电商用户有望增至1.70亿人，未来两年，中国分期用户年均复合增长率预计将达到68%，远远高出同期中国移动电商用户规模10%的增长率。
乐信凭借较早发力消费场景，率先完成了在分期电商市场的卡位战，而其最为核心的金融科技能力则又为其电商运营赋能，大幅提升服务效率。比如今年，乐信自研的精准流量预测系统“神行”，利用大数据、云计算和人工智能手段，让不同地域、场景需求量的各类商品，提前到达附近的物流中心完成配货，实现了与京东自营相媲美的物流配送效率。
而大数据电商推荐系统，则能够根据消费人群特征合理分配促销资源，实现精准营销和高转化率。仍以世界杯为例，考虑到世界杯观众以年轻男性居多，恰好和分期购物人群中男性占比达到74%的特征相似，分期乐进一步以分类场景转换和热点时段的免息分期等多种方式，触达该类用户消费升级的痒点。
总而言之，乐信作为“分期电商第一股”，较之充当电商平台配角的后辈如花呗、京东白条、苏宁任性付来说，其在分期电商风口爆发前的布局已经完成，一切都只等用户和资本市场验收，至少从近期的股价表现来看，分期电商这一模式未来值得期待。
在此次618大促中，各参战方逐步淡化价格战的格局已形成，而诸如苏宁、聚美优品、网易考拉等，均有各自不同的进击新边界的表现。
如苏宁，除了同样拿出一款无人车“卧龙一号”在6月18日进行常态化运营，承担苏宁小店周边社区3公里范围内，线上订单1小时生活圈的即时配送服务外，其继续在618期间，苏宁持续稳居海尔、美的、海信、西门子、格力等品牌最大渠道。
依然保持继续在3C领域的场景优势，顺势形成对京东3C线上格局的进击。作为阿里的队友，这样的战略遏制，显然更有价值。
而对于各平台来说，618是个练兵场，而想真正在消费升级的大潮下更好的生存，寻找属于自己的“第一”领域，或许是唯一的活路
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者