读书笔记|文案圣经-4/7

这是克劳德.霍普金斯《文案圣经》读书笔记的第四篇。主要内容为本书第一部分的第十至第十二章。

本书为“现代广告之父”克劳德.霍普金斯的两本经典著作合而为一。总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。

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第一部分 科学的广告

第十章 改变人们的习惯代价高昂

本章作者强调广告不应试图改变人们的习惯，否则，效果大打折扣，广告成本高昂。

1，改变人们的习惯代价高昂。涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。

2，密切关注流行趋势的发展，寻求全新消费需求诞生的时机，需要敏锐的洞察力。然后，找准时机，提供满足这些需求的产品。

3，每年，某种流行时尚或广泛传播的影响都创造出很多时髦的新生事物，把握这样的时机，就能获得成功。然而，开创一种品味或是传播一种影响，让所有同领域的广告主受益，则是一件截然不同的事情。

4，广告中出现代价高昂的错误都是因为盲目听从了某些计划不周的方案——尝试改变人们的习惯。

第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息

本章核心主旨是，广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。

1，查阅大量资料，挑灯夜读。也许翻阅大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，也就为广告成功奠定了基础。

2，进行大量的走访调研，掌握大量的数据。

3，在为涉及具体科学知识的产品线做推广时，总要任命一位审查员。广告撰稿人，无论多么见多识广，都有可能从科学事实中得出错误的推论，每一则广告都要经过权威人士的确认。

广告看似简单，也必须做到简单明了，因为受众是普罗大众，但是，每一则广告背后都涉及大量工作，堆积如山的数据，大量的信息资料和持续数月的调查研究。

第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品

本章强调做广告如同打仗，需要做出有效的战略，才能充分发挥武力的价值。广告人必须解决的几个问题：

1，如何命名？

新产品拥有一个响亮的名称是获得成功的主要因素。能够生动，完整地传达出产品信息的商品名称更是价值连城。因此，在商品名称选定之前，往往需要进行大量的调查研究。

2，如何定价？

定价过高会导致消费者对商品产生抵触，限制营销范围，获取附加利润的成本或许会超过商品利润。

薄利多销会带来更多利润。但是，某些产品，售价高无关紧要，高利润至关重要。这类商品人均销量不大。顾客偶尔需要购买，不会太考虑价格，商家必须留一个较大的利润空间。

还有一些产品，甚至高价位是一种诱惑。消费者主要通过价格高低判断商品价值。

3，市场竞争环境如何？

了解市场竞争环境，挖掘自身产品优势，必须让我们的产品看上去有一个优势。

学会如何赢得一位顾客，之后，才能去做千千万万消费者的工作。

4，如何应对替代产品？

如何防止替代品的出现，最初方案必须考虑这个问题。未雨绸缪，实现建立起预防措施。

5，如何建起销售网络？

经销商希望减少经销商品的种类，避免代理相同的商品，减少库存商品。如果遇到这种情况，如何说服经销商接受我们的产品？如果遭到反对，如何绕过障碍？因此，建立起销售网络十分重要和庞杂，作者将令立章节探讨此问题。

未完待续