无印良品为何要做MUJI Diner?

也许大部分人和我一样，从一个笔盒或者是其他小件物品开始接触过无印良品。相比另一个日本品牌优衣库，无印良品似乎并不愿意专注于某个垂直品类，而是一直在“杂货店的跨界”路上越走越远，这不，它才在上海推广了一年多的Café & Meal，现在要推翻其中一家做MUJI Diner了。

五月底，MUJI Diner要开幕的消息铺天盖地，几乎所有人都满怀好奇这家生活方式类的杂货铺、消费升级的鼻祖又要推出什么样儿的重磅产品了。上周六，这家餐厅终于开了，地点就在号称“全球最大旗舰店”的淮海755。留意MUJI动态的朋友应该记得，在此店在2015年末开张时，三楼的Café & MealMUJI是宣传的最大亮点,同时搭配MUJI Books和Open MUJI，使三楼成为了旗舰店最大卖点之一。

Café & Meal 的菜单，主打简餐和饮品

如今，配角们都在，Café & Meal不到一年就被换下。虽然都是卖吃的，但从定位、产品设计、顾客引导和消费动线来看，两者有很大区别。前者卖的是简餐和咖啡饮品，后者是正儿八经要卖正餐和酒了。从快速轻便的简餐过渡到具有仪式感的正餐，这是Café & Meall事业部推动的最大改变，并需要传递给用户一种更高一层的消费体验。

MUJI Diner选用全透明式厨房

MUJI Diner- 也许是良品计画（无印良品的母公司）一直希望打造的项目，但一年时间便将 Café推翻重新讲了一个故事，作为一个日本企业，这样的做法是不是相对激进了些？

我们不妨在此做个推理，推敲看看MUJI Diner项目成立与背后公司策略的关联线索，看看这个日本公司在打什么牌，以下内容仅个人YY，不背任何责任哈。

猜想一

“品牌咖啡馆”的概念已被玩烂了，MUJI表示“你们玩去吧我走了”

我们来数数哪些和餐饮不搭界的各种大牌都来掺过一脚吧：Chanel、Vivienne Westwood、Burberry等超一线奢侈品大牌；LINE、熊本熊、柯南等IP; 也有moussy 这种服饰品牌。

受万千女生宠爱于一身的LINE cafe

在上海的 Chanel 快闪咖啡店

不论各家品牌开咖啡馆的目的如何，“品牌咖啡馆跨界”这个概念的确已经是烂大街了。良品计画在千禧年就成立了 Café &Meal MUJI 事业部，距今有16年的时间。不愿随大流的MUJI 发现全世界的品牌都在做咖啡馆概念后，决定推陈出新、不拘泥于众生，想走得更快，那就尽快时间做 Diner 吧。

猜想二

关于提升门店的业绩

上海开了三家Café & Meal，选址分别是淮海7553楼、上海大悦城北座3楼、中山公园龙之梦B1楼。我自己的主观判断是，除了新开业排长队，之后上海人对它关注就降低了。还有就是，据说口感的确是“一般”。

上海大悦城店，工作日中午的 cafe 并没有多少人

餐饮和酒替换咖啡简餐，一定程度上会帮助店铺提升消费频次和客单价，进而提高门店营业额和毛利率，酒的毛利率是不言而喻的。网易新闻的一篇文章也论证了这一猜想。

但也有团队伙伴表示异议，旗舰店的目的不是为了营收、利润率这些数字，而是为了展示和品牌宣传。加之餐饮这件事本身是很麻烦的，所以根据它其他现有门店的情况，恐怕也很难从旗舰店复制出去。

猜想三

以 Diner为基点，将整个品牌故事线做延展

值得注意的是，三楼的整体陈列逻辑和用户动线都围绕“食”做了很大的调整和升级，这是传统零售做“连带销售”的思路了，但它布置的非常巧妙，营造出一种用户置身于一个美食文化教育铺里的感觉。MUJI Books 选取的书与“食”结合，甚至是将书进行栏目化的分类；OpenMUJI 开出了系列饮食活动以做浸入式的消费者教育；连FOUND MUJI也是与厨房类家居为主。可见，MUJI并没有只单一做了饮食升级，它将整个场景都做了很大的改变，似乎立志将“食”的故事说到底了。

Open MUJI 6月的课程表，相信会吸引很多美食爱好者前往

MUJI Books将“食”做了专业分类，可见团队前期准备功夫了得

在产品故事有足够吸引力的情况下，事业部在有限的时间里需要琢磨出一套新的可串联其主品牌在生活方式领域新的故事线路，在MUJI里“品美酒”、“吃佳肴”，听上去就比较合乎情理了。

目前家居类/文具类的小件产品是年轻人去逛MUJI的首选，MUJI希望通过Diner将消费习惯增加一条“食”，以此做到品牌故事线路的延展，以及所谓的“生活仪式感”的完整性，即立志于打造“衣食住行”全品类的生活方式类杂货铺。

淮海755店的门头为 MUJI Dinner 的宣传展示

这样剖析下来，是否感觉无印良品餐厅都不性感了的感觉？

其实不然。每个品牌花大钱做一套新东西出来，其背后肯定有一个更大的局要布。作为一个溢价相当高的品牌，无印良品更需要在品牌营销和讲故事能力上突出重围，让消费者相信它的故事，愿意为其买单。如何做到呢？那就不断地将手下的产品进行排列组合、每次都讲出更漂亮的故事，不断提升用户期望值。要知道，市场营销的所谓套路也许就是品牌故事满足用户的期待，且消费者的智商也许并没有我们想的那么高。

在分析 MUJI Diner 的过程中，我从不理解、无感，到稍微明白，再到赞叹这个团队的了不起。一开始我想当然的认为无印良品为了卖货和销量以及所谓的“品牌理念”而不折手段想出各种套路，后面越发感受到这家公司推新项目的决心，以及是自上而下推动项目的统一心态。这种公司经营的方法和态度也许是现在大多数创业团队所要学习的，既要有及时推陈出新的魄力，又要有一套自己的经营法则，这样也许才能增加消费者对品牌的认同，即，品牌理念的有效传播。

延伸阅读材料：

《澎湃新闻》- 无印良品上海试水餐厅：没学宜家 欲到深圳开酒店

《第一财经周刊》- 无印良品开餐厅，它准备贩卖吃的生活方式了