应该每个人都做过竞品分析,只是关注的点或者目的不一样。
比如某天,大Boss给 PM 一个需求:用户觉得登录/注册步骤太繁琐,并且没特色。产品经理可能会根据目标用户或者产品定位,选出几个 APP 供给交互/视觉设计师参考,并交代清楚需求。交互设计师会将所有相关 APP 进行对比,取其精华去其糟粕,从而得到适合的最优方案交给视觉设计师。视觉设计师在得到相应需求和原型后,同样要做竞品分析,只是他们更关注视觉方面。比如某个 APP 的按钮为什么选择大圆角的,是否大圆角也适合我们呢?
以上这个例子,看似是产品经理在引导我们去做竞品分析,实际上,这并不需要某个角色去刻意引导我们。每个人每个角色(包括开发和测试)都可以做竞品分析,并且很值得去做。简单来说,这就是一个互联网人要有的产品思维。
什么是竞品分析?
竞品即竞争产品,竞争对手的产品,竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析。
竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域,是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行分析。随着互联网的火热,现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段。通过严谨高效的竞品分析,可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知,知彼知己。
真正有用的竞品分析,并不是说简单地找几个类似的产品,罗列几个功能,说几个优缺点就完了。更为重要的是,其中很多文案撰写逻辑,对比分析方法论,还有最重要的是分析后所得到的解决思路。得到可以落地的策略,才是竞品分析的意义所在。
竞品分析的目的是什么?
做竞品分析之前,一定要明确:你的目的是什么?到底需要分析什么?只有先把目的搞清楚,才知道应该重点分析什么。其次,目的决定了我们分析的侧重点是大而全,还是窄而深。当分析重心放在面上的时候,就很难突出重点,同理,大而全则很难兼顾窄而深。
简而言之,带着目的去分析,会让你分析的效率更高,也会让分析变得更有价值。
1. 功能借鉴
如果某个核心功能,想要快速借鉴(抄袭)目前有着类似功能并且已经成功/成熟的产品,那么我们可以重点关注下产品功能,比对一些需求场景、业务流程、交互体验、UI页面等。
2. 产品动向
如果你是要重点研究对方可能接下来会做些什么事,可以重点关注业务形态、产品的数据表现、功能迭代、运营方式以及销售渠道等。
3. 盈利模式
盈利模式,其实是很多初创公司都会遇到的问题。公司经营多年迟迟没有盈利,入不敷出。这个时候我们就可以去分析同行产品间的产品形态、业务逻辑、运营方式和销售渠道等。
4. 了解行业
如果你其实对于一个领域还没什么了解(比如刚跨行新入职的「小白」),只是想要通过几款产品的深度研究,更好地了解这个领域的产品,那你可能需要进行一个完整的横向对比,但在此基础上仍然需要有侧重点。比如想知道这个行业到底是处于发展期、成长期还是衰退期,抑或是想了解这个行业赛道上的资本青睐度等。
5. 产品潜力
如果你是要看看两款或几款产品,哪一款更有前途更有潜力,或者生命力更强,那可以重点看一看行业现状、市场前景、产品形态、数据表现、功能迭代、运营方式等。
当然,以上都是举例,我们的分析目的肯定远不止这些。希望大家通过这些例子,了解到明确竞品分析目的的重要性,切忌沦为套模版。在确认好目标后,我们就可以从市场、产品、体验 3 个角度展开分析。
如何去做竞品分析?
了解了什么是竞品分析,明确了竞品分析的目的,就可以正式开始竞品分析了。可分为 4 个步骤。
1. 市场分析
在市场分析这个纬度,我们主要分析行业背景、市场规模以及整个行业的发展趋势。然后,归纳出行业目前面临的风险,以及可采取的相关对策。另外,了解整个市场下的用户规模或特征,可为后期选择竞品指引方向。
如何获取以上这些信息呢?常用的方法是通过行业报告、行业白皮书等。比如,艾瑞咨询、易观千帆、极光大数据、亿欧智库以及199IT网等权威网站发布的一些行业报告,都极具参考价值。
如下图是关于中国短视频市场的研究报告,就是来自艾瑞咨询:
除此之外,还可以逛一逛垂直行业的相关网站,比如宠物行业的狗民网、电商行业的网经社以及一些行业论坛等等。而且百度文库里也有很多分析报告(时效性不是很强,不过作为参考还可以)。简而言之,多百度,多Google。
2. 选择竞品
收集竞品
选择竞品的第一步,首先得收集竞品,那么收集的渠道有哪些呢?
应用市场搜索、排行榜:通过app store、安卓应用市场搜索,这个比较司空见惯了。另外,还推荐七麦数据和酷传。根据所输入关键词,系统会自动提供一部分竞品参考。如下图,是输入关键词「拼多多」后的搜索结果。
行业报告:推荐艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。
百度搜索关键词推荐产品。如下图,是在百度输入关键词「拼多多」后的搜索结果。
其他的方法:问朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行业论坛,浏览相关文章。比如36氪和虎嗅上的文章,有很多前瞻性还比较好的。还有像企查查和天眼查上面,进入相应公司后面也会有个竞品推荐,但是目测算法不太精准,看看就好。
确定竞品
判断是否属于竞品,主要是看三个方面:相似的市场、相似的产品功能以及相似的用户群体。如果三者同时满足,则可称之为直接竞品。满足其一或者其二,则为间接竞品或潜在竞品。
例如:如今的抖音与微视,当年的新浪微博与腾讯微博之间的关系都是直接竞品。而美团和高德,因和滴滴都有着相似的用户群体(见下图),都属于滴滴的潜在竞品。而当年美团推出打车和高德的顺风车,在网约车领域,明显给行业巨头滴滴增加不少压力。
至于最后到底是选直接竞品还是潜在竞品,就要看你做这个竞品分析的目的了。如果是想做比较全面的研究报告,多数情况下优先选择直接竞品。如果侧重点比较明显,也可根据具体针对的点选择潜在竞品。
3. 竞品分析
在收集、整理完关于行业、市场等资料后,我们根据自己的目的确认了要分析的竞品(一般2-3个),接下来就可以做竞品之间的分析。这一块也是这篇文章的核心内容。
产品定位
想要在某个赛道杀出一条血路,产品肯定要做差异化。这个差异化一般体现在产品定位、用户定位上。
了解竞品的产品定位,可以去看它官网,还有个最通用的方法是上百度百科查一查,也可以参考各大平台最新的行业研究报告等。过程不重要,结果是好的就行。如下是短视频赛道上的三个头部玩家抖音、微视、快手产品定位的简单罗列(来自百度百科):
抖音、微视、快手虽然都是短视频赛道的产品,但是产品定位还是有所区别。
抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区,目标定位一二线年轻人,坚持「时尚、潮流」的定位,打造 15S 的音乐短视频社交。
微视则是直接对标抖音,基于腾讯开放关系链的 8S 短视频分享社区。用户通过微信和QQ账号一键登录,可将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空间。
快手是用户记录和分享生产、生活的短视频社区平台。比起前两者的潮和年轻化的定位,快手面向用户人群更广泛,创作的内容和主体也更贴近普通人生活。
由上,我整理如下结论:
△ 三大产品的产品定位差异化
△ 三大产品的用户定位差异化
简而言之,抖音,年轻与潮流,重「内容」;快手,真实接地气,重「人」。微视,重「引流」,抢占两者市场。
用户画像
以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于两大产品用户画像分析:
结合以上,可以得出:抖音在女性用户、年轻用户、高收入高学历用户以及一线城市用户占比上高于快手,但二者并未形成明显的用户画像对立。
两者的主要用户粮仓,依然在非一线城市。
其实你会发现,早期的抖音真的有和快手,做差异化竞争。两者产品定位完全不一样,也正因为此,抖音后期得以在快手的弱势区域迅猛增长。不过现如今两者正慢慢走向大众化,尤其是抖音已经瞄准三四线城市的市场,内容不再那么高大上,很多偏低俗内容,以至于去年还被行政处罚。而微视呢,更像是一个观望者,目前看来真的就只是在抢占两者市场,暂未看出明显的差异化。
场景分析
以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于抖音、快手消费者场景分析:
结合以上,可以得出:
用户使用快手和抖音多用来打发无聊时间,饭后与睡前的成段时间是典型的使用场景;
抖音用户更爱刷「推荐」,而快手用户刷「关注」比例更高。
产品功能
梳理竞品功能架构,对于我们做一个新产品是一个很好的参考,对于老产品更是个优化迭代的参考。以下也是以抖音、微视、快手为例进行功能架构的简单梳理:
由三者对比可看出:
微视的功能最多最杂,快手最简单,抖音其次;
三者的核心功能,均为拍摄/发布、浏览视频。
首页视频浏览模式:从以上分析可看出,三者的浏览模式几乎一致,都采用全屏循环播放模式。
快手有几点差异化:
右滑出现的是视频列表的缩略竖版,抖音和微视则都是进入作者主页;
快手在当前视频会滚动显示用户评论,单击则出现「暂停」图标/进度条(大于30秒的视频)。
前面了解了快手的产品定位后,对于这两点差异化就很容易理解了。快手更重视「人」,这个「人」不仅仅是看视频的人,还有拍视频的人。所以左滑展示创作者的视频列表,弱化了视频的封面引导,即增加了作者作品的曝光率,又可以让观看者沉浸式浏览。
而抖音更注重视频质量,所以想看作者其他的视频,也必须点击到作者主页,看到所有视频封面然后挑选。当然,除了这一点,与其背后运营策略肯定也是有一定关系的(主页有抖音小店,可加速作者变现)。
拍摄/发布流程对比:
依据以上操作流程来总结:
操作流程的复杂程度,抖音和微视是类似的,操作简单,易于上手。快手相对来说操作流程复杂。
在功能设置上,微视的特效要略多于抖音,在「美化」方面微视加入了美体特效,还有歌词字幕功能,这是微视的一大拍摄亮点。而快手的功能较多,快手有K歌功能和照片编辑视频功能,这一点是不同于抖音和微视的。
交互体验
这个部分,建议只分析核心功能的交互体验。如果想要详尽到各个模块,应该与交互设计师协作完成。
在开始之前,我们可以带着这几个问题去做:主要功能入口是否清晰明确?各入口间跳转是否会迷失?最重要的内容有没有直接展示?通过分析,看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方,我们是否可以做到更好。
假如:对方的产品的页面布局比我们更舒适,更受用户欢迎,那我们可以基于自己产品定位和品牌基因,考虑是否可以借鉴。
还是以抖音、微视、快手三大产品为例进行分析。
以上是抖音、微视、快手三者的主页布局(原型),通过对比可得出:
在主页上,无论是布局还是交互手势,三者都非常趋同。有几点明显的差异是:
快手的导航,采用了安卓的 MD 设计规范,将导航放于顶部,利用抽屉导航收起其他功能。这与快手的早期用户定位有关,毕竟是主攻下沉市场,三四线城市用户用安卓手机偏多。遵循 MD 规范是个很不错的选择。
快手左滑切换出作者的作品列表(缩略图)。这么做用户更加沉浸,并且增加了创作者其他作品的曝光率。而抖音与微视,左滑转到作者主页,相当于是引导用户关注作者,增加的是创作者的曝光率,更符合其培养网红/KOL的运营理念。
微视把点赞、评论、分享等功能图标放在视频底部,这个布局真的是有点迷之尴尬,非常容易误点。而且,对于习惯抖音、快手(虽然也刚优化不久)的用户来说,很不习惯。
以上只是举例分析了抖音、微视、快手三者首页的交互体验,仅供参考。实际做的过程中,大家可根据自己的需要,或产品迭代的需求,具体情况具体分析。
视觉设计
视觉设计和交互同理,如果想要详尽的分析,请与视觉设计师协作完成,他们肯定在这方面更专业。我们依然以抖音、微视、快手为例,讲一讲如何进行视觉设计的分析,先来看三者的 LOGO 设计对比:
抖音的 logo 将品牌名称首字母「d」与五线谱中的音符元素融为一体,并通过故障艺术手法体现出了「抖动」 的动感姿态,再配以黑色的底色,给人一种很炫酷的感觉。
微视底色则以渐变色蓝红搭配中间形似「播放」的标识,传达出一种新潮的感觉。但是渐变色色调丰富容易引起视觉疲劳,这样的设计相对更加小众,不过也符合他们产品定位新潮炫酷。
快手则以橙色为主色,加上很好识别的「摄像机」标识,给人清晰地传达出快手是一款视频软件。其次,纯色搭配,简洁明晰的设计理念更符合前几年流行的 APP 设计搭配,相对也没有后期 APP 的更加闪亮炫酷。
页面的视觉设计对比:
由以上对比,可知:
整体来说,三者的视觉设计都做得还不错,因为前期产品定位的缘故,快手在三者中,视觉设计偏简单,不像抖音和微视高大上。而微视与抖音相比,很明显的是,微视在动效方面,比抖音用心很多;图标设计上面,给人的感觉也更加精致、统一。
商业模式
商业模式是一个非常宽泛的概念,通常我们所说的与商业模式有关的说法很多,包括运营模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、「鼠标加水泥」模式、广告收益模式等等,不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑。用最直白的话说:商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。
仍然以抖音、快手为例,简单分析三者在运营模式和盈利模式上的差异。
运营模式:
盈利模式:
由以上对比,可知:
抖音在运营方面可谓下足了功夫,一路高歌猛进,短时间内起势。相对来说,快手的运营较佛系,尤其是前期,几乎是没有运营(CEO宿华:没有明星导向,不捧红人,做一只「隐形」的手)。2017 年感受到了来自抖音的压力,才开始正式发力开始做宣传运营。
微视除了靠腾讯引流,最明智的举措就是与央视大型晚会进行了合作。不过,抖音从侧面切入,与 25 家央企达成合作顺利入驻抖音。
盈利模式方面,快手和抖音的盈利模式几乎一样,只是快手更依赖主播的直播打赏的五五抽成,而抖音更依赖信息流广告。
微视在盈利模式上,对比前两者显得有点滞后。应该尚在找寻中,目前就算是接广告也只是腾讯旗下产品的广告。除此外,电商变现也正在孵化中。
下图是三者月活数据对比,抖音作为后来者,已经超越快手,成为短视频赛道的老大哥。而微视,商业模式还尚未成熟,有待摸索。
4. 分析结论
以上三个模块,让我们知道了如何对行业进行分析、如何选择竞品、如何对竞品进行对比分析。最后一个步骤,我们需要从以上所分析的内容,得到有利于我们产品的策略或方法,包括发展战略、营销策略、迭代策略等等。
分析的方法论有很多种,最常用的是 SWOT 分析法,此外还有 4P/4C 理论、PEST 理论(常用来分析宏观环境)、波特五力模型、波士顿矩阵(又叫四象限分析法)等等。不同的方法有不同的使用场景和不一样的作用。感兴趣的可以去网上查一查这些方法论的使用案例,或者私下交流,这里就不做过多的探讨了。
以抖音为例,针对其他两款竞品进行 SWOT 分析:
从以上分析,我们得到 4 个发展战略。
SO战略
利用强力的智能算法,以及有效的运营模式优势,增强内容的质量,在短视频这个风口下,快速占领用户群,抢占市场份额。
利用当下庞大的用户量,提高产品本身在短视频领域的市场竞争力。
利用母公司本身的资金支持,加大运营力度对产品的设计、运营及 UGC、PGC 等内容的质量提升。
利用目前广告商的青睐,不断尝试商业化变现方式。
WO战略
在短视频风口市场,优化自身的智能推荐算法,优化用户的生命周期管理,建立用户的防流失机制,提高产品竞争力。
建立更加贴近用户的运营架构,优化自身产品短视频流量的分发机制。
加强 PGC 运营,建立平台,并尝试从 PGC 作者及广告商的商业化运作。
激励更多普通人创造内容,沉淀社交关系。
ST战略
利用技术算法优势、运营优势,继续增加产品竞争力,从功能、运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额,增强产品在终端用户的影响力,给腾讯和阿里系同赛道产品制造压力。
研发算法审核机制,规避政策风险。
利用自身的技术运营等优势,抢占大量的市场份额。
WT战略
优化推荐算法提高用户粘度,建立技术壁垒。
做市场下沉,抢夺三四五线城镇用户。
联合多流量平台,实行异业联盟政策,增强在终端的影响力。
完善质量把控机制,防范有关政策风险。
根据产品当下的发展阶段,选其中一个作为发展战略落地执行。实际分析过程中,我们会根据不同的需求,获得相应的结论。
总结
古人有云:知己知彼百战不殆。分析别人的产品是为了指导自己的行动,取其精华去其糟粕。不要为了分析而分析,要带着目的去分析,最后一定要总结出行动点。
最后,我将今天分享的内容整理如下,大家可以参考这些点去做竞品分析。
一定要带着问题、带着疑惑去分析。如果你想套模版,真的没必要。做竞品分析对于了解整个行业动态非常有帮助,基本上你做下来了,整个行业的玩法、规则等都会大概清楚了。然后想要用什么样的打法,就看你目标是什么了。