B站、知乎、网易云品牌线下拓展，联名营销还是新商业模式开发？

文丨指月

5月19日，2018年“知乎盐Club新知青年大会”在北京举行。“盐Club”是知乎线下的年度盛大聚会，从2014年至今已经开办五届，规模和嘉宾阵容也不断升级，此次请来了陈佩斯、郎朗、张译、华少、郑钧等明星嘉宾，还有李淼、马家辉、蔡骏、黄执中等知乎大咖参与。

B站的“BML2018”大会也正在紧锣密鼓地准备着。全息演唱会、海外嘉宾专场、主题线下聚会三场活动将于7月29日举办，而5月29日至31日分别开售的门票迅速售罄，用户极为热情。

从2013年至今已经是第六届的BML，参与规模从当年的800余人发展至2017年的10万人，已经成为国内二次元文化的顶级盛会。且与ChinaJoy以品牌商展示为主的模式不同，BML主题明确，内容质量把控较强，已经把握了细分差异的需求。

BML2018

除了“盐Club”、“BML”、“斗鱼嘉年华”这些年度线下盛会外，进行跨界合作也渐渐成为内容网站的新风尚：B站与罗森合作推出便利店、与COSTA推出联名咖啡厅；知乎的“知识X计划”推出了必胜客主题店、“有问题”主题酒店等。

如果将目光扩张至音乐平台更是花样繁多，网易云音乐的“睡音乐”主题酒店、渗透到线下10000家口碑品牌商户之中的点歌台；QQ音乐在三里屯建立了音乐快闪店、与优衣库达成合作；虾米音乐X麦当劳主题店……内容平台在线上获得了海量忠诚用户后，跨界营销发力线下是否有着更为深远的意义？

互联网品牌发展线下，是营销工具与商业多样化尝试

知乎与B站，看似是知识问答与二次元视频社区的不同身份，但它们也明显存在共同点，都属于凭借垂直内容竖立品牌的互联网产品。知乎的海量问答、深度知识，B站的UP主资源、弹幕文化都带有强大的UGC特征，作为平台方的知乎、B站在崛起的过程中自然成为了这些垂直内容的代名词，拥有了独特的品牌价值。网易云音乐以独具特色的社区形成“云村”，也是同样的道理。

知乎、B站的线下大会，也因此拥有了不同于优爱腾发布会的意义：后者通常是展示自身的发展规划和展现实力，而B站与知乎这些内容平台更多的是在试图强化和挖掘“网站品牌”的价值。

B站上市仪式集合了大批UP主到场

“盐Club”、“BML”、“斗鱼嘉年华”既是网站文化的线下集中展示，也是在线下场景聚集粉丝和用户，发挥自身平台社区的优势形成联动，长远来看，对强化用户粘性必然有所助益。而从增量市场来看，“BML”、“斗鱼嘉年华”逐渐成为地方的重要活动，线下盛会带来的巨量人流带来了商业上的巨大动能，有利可图是持续发展的前提，线下活动的火爆也从侧面证明这些线上平台的号召力。

与实体产业的联名合作，从品牌角度来看也是出于凝聚更多用户、强化品牌形象的目的。但与一年一度，精心准备的聚会不同的是，联名店之类的实体经济需要维持长期运营，对线上线下品牌的契合度要求更高，盈利能力也未经大规模验证。因此目前来看，虽然各类五花八门的“线上X线下”品牌联合时有出现，但多数停留在“营销造势”层面，而非长期的商业模式扩张。

凝聚用户强化品牌、尝试新的商业模式，这两者成为线上品牌拓展线下的强烈需求，只是不同的案例侧重不同。从两个小一点例子来看，从“正午故事”到“正午酒馆”，更多是为粉丝提供线下聚会场所，出品《吐槽大会》《脱口秀大会》的笑果文化建立线下娱乐消费品牌“噗哧HUB”就更偏向于尝试新的商业模式。

在多数合作案例中，B站等线上品牌是以品牌联名方角色“轻资产”入场，实际运营和店面仍旧是实体经营品牌为主。罗森便利店、COSTA咖啡厅都是知名连锁实体店，且早有品牌联名的历史，很难说在与B站的合作中是谁占主动地位。

积极角度来说，这是互联网品牌扬长避短，发挥品牌优势，避开缺乏实体经营经验劣势的做法，而从整体的角度来看，也证明国内无论是知乎还是B站、豆瓣等平台虽然具备一定的品牌价值，但也很难依靠品牌撑起线下店的规模化盈利，因此作为双方的“营销工具”，是目前互联网产品线下拓展实体店的主要形态。

垂直文化社区线下易水土不服，线下扩张之路刚刚起步

“品牌联名”更是一项历史悠久、行之有效的商业合作模式。优衣库与漫威、jump等类文化领域符号联名，已经成为其最大卖点之一；星巴克与施华洛世奇等品牌的联名更是强化了其时尚定位；时尚潮流品牌之间的跨界，早就不是什么新闻，只不过国内互联网产品能够形成文化品牌的尚在少数，也没能达到服装等传统行业的强度。

对知乎、B站这些多多少少带有一些“小众、垂直”风格的产品来说，在互联网渠道扩大规模后不可避免地会伤及平台对老用户而言的核心价值，在“大众化”的过程中维护网站的文化底蕴，或许是它们在追求用户规模过程中的底线。

而在互联网红利期过后，线上用户规模迟早将停滞不前，“渠道下沉”越来越成为互联网公司的话题热点，线下已经成为互联网各行各业的竞争热点，只是在手机、零售等领域因为行业特点起步较早，而偏向内容的互联网产品，线下扩张之路才刚刚起步。

B站、知乎等网站身上的实体基因相对较少，与线下的连接点也多是文化领域的交流，并且在从线上到线下的过程中，不可避免的会出现水土不服的情况：“知乎盐Club”汇集了各个领域的大咖，但却很难找到一个共同的话题，场面尴尬的情形时常出现；“斗鱼嘉年华”“BML”这类活动，也常常出现主播、UP主失去滤镜“见光死”；音乐平台的线下跨界，也很少能激起多少浪花。

但从长远来看，类似B站、知乎这样垂直文化属性较强的互联网社区，在线上完成了自身品牌与相关领域的深度关联后，逐步强化线下布局是正确而必然的选择。日本的二次元圣地秋叶原，原先也不过是一条电器街而已，实体经济会随着文化浪潮的变化而自动适应。

笔者认为，文化产业形成品牌价值后，其潜力不可忽视。B站在成为国内ACG文化领域的代表性社区后，将二次元线下活动收入网站版图已经是水到渠成之事：一方面“BML”每年的规模都在不断扩大，逼近ChinaJoy的定位；另一方面，B站已经成立了“会员购”专区，里面集合了几乎所有国内漫展、嘉年华、动漫音乐会等ACG相关线下活动详情，并连接了票务相关入口。

B站线下活动商城页

随着国内二次元产业不断成熟、规模化过后，B站在线下活动领域的精准布局必然会对商业表现有所助益，而且因为文化品牌特性，国内因为A站深陷泥潭，也很难有别的平台能与B站争抢这部分市场。

至于知乎、豆瓣、斗鱼乃至于网易云音乐等等平台也都各有自己的文化属性和品牌价值，线下与线上并不存在孰高孰低，理想的形态是相辅相成，共同促进自身品牌的强大，与实体行业合作各取所需，实现共赢。