《尹超学透华与华的一千零一夜》第188夜 华与华方法

华与华方法 —— 企业第一原理：科斯的交易成本原理

华杉老师曾说：“看企业经营有两个视角，一是成本，而是投资”，但如果一定要抬杠只选择一个，那必然是成本，在华与华方法里，大到企业战略、产品战略、品牌战略，小到符号和口号，成本一定是第一视角。在我工作遇到的咨询阻碍，大多数是成本的问题，很多企业主包括营销人，考虑事情，仿佛陷入这世间万物只有他这一家企业，这一件事，总是“心中无数决心大，情况不明办法多”，不考虑成本，总想出奇制胜，总想与消费者翩翩起舞进入他的舞台。

英国经济学家科斯在1937年发表了一篇论文《企业的性质》，到1991年因为这篇论文获得诺贝尔经济学奖，这奖来得太迟了。在这篇论文里，就研究了一个根本性问题——企业为什么会存在。企业之所以存在，是因为他降低了社会交易成本。

任何交易都是由诸多显性与隐形成本构成的。“没有经销商赚差价”这句广告语，把经销商印在了道德的耻辱柱上，但没有经销商的存在，我们是否要去工厂买货物尼？这是一个什么成本？经销商赚了那点差价，省去了消费者直接去工厂买货物的大量成本。阿里巴巴取得如今巨大的成就，同样也是降低了社会的交易成本，在老百姓对着电脑就可以完成交易，对着电脑不放心，来！支付宝担当“银行”再一次降低社会交易成本。爱迪生、福特这些伟人，即是科学家也是企业家，他们的伟大并不是创造/改良了某种事物，而是通过企业这一组织方式，让一个“科学发明”变成产品，降低生产、渠道、价格的成本，变成老百姓日常可以用的东西。

所谓企业，就是让普通老百姓也可以用得起以前过往才能用上的东西。结合企业第二原理：社会职能原理来说，你能降低多少社会交易成本，你就能获得多大的市值。我可以粗浅的说，除了一些特定的行业以外（珠宝、奢侈品、石油、地产等稀缺性行业），随着企业经营活动的展开，价格未来皆会趋向于“低价”，这里说的“低价”是广义上的低价，是指时间上的低价，90、80年代的空调、电视的价格能与今日同日而语？不考虑竞争的因素，而是企业发展的总趋势，都会不断降低社会交易成本。比如，我一直收到头发困扰，但困于手头上那点散碎银子，一直没得去治疗，我的判断就有两个，1、植发行业创新利润被截取，不断产品同质化，互相打价格战 2、随着企业的成本结构不断巩固，造成企业总成本领先，越大的企业则越具有优势，越有优势，越要最大化的降低社会交易成本，最有效的社会交易成本就是降价，等到植发行业达到了成熟期，摆脱成长期的时候，植发才会变成一个老百姓容易接近的行业。我的想法只有一个，就是降价，但现实是降价的速度赶不上我脱发的速度，企业在跟顾客博弈，我也在跟企业博弈，看谁耗得过谁。