速途研究院：2018年Q3母婴电商研究报告

得益于国家二胎政策的全面开放，以及新时代的孕育观念和消费行为的改变，近年来母婴电商市场呈快速增长趋势。母婴市场是全方位满足孕婴童用户需求而形成的消费体系，细分出了资讯、教育、社区、电商、医护等多个版块，有着相当庞大的市场规模。而电商又因为有着清晰地盈利方向，备受资本关注，市场如火如荼。

目前母婴电商的类型可以分为以下几种，综合电商的母婴频道，同样也因为拥有着巨大的流量，占据着目前最多市场份额;垂直母婴电商，如乐友、蜜芽、贝贝等;品牌商或零售商自建的电商平台;还有社区平台的电商模块，如宝宝树。无论哪种模式，都为用户提供了便利，在母婴电商市场中发挥着重要的作用。

速途研究院分析师通过对2018年Q3母婴电商行业公开数据的收集整理，并配合用户调研，分析讨论国内母婴电商的发展趋势。

全面开放二胎政策新生婴儿数量有所上升

2014年我国试行“单独二孩”政策，新生婴儿数量相较往年大幅上升，全年的新生婴儿数量为1687万。到了2016年全面二胎政策正式实施，80、90后宝妈进入生育的高峰期，全年出生人口数量达到了1786万，同比增长7.9%，为母婴行业的发展带来了人口红利。

到了2017年，我国出生人口数为1723万人，同比下降3.5%，年青一代的生育意愿有所下降，母婴市场的用户规模发展进入稳定期。对于平台，在经过市场一轮又一轮的竞争后，开始深耕用户，挖掘用户价值来提高新的市场增长点，垂直电商开始向社区、新零售及闲置等方向横向扩展。

母婴电商市场交易规模

20世纪90年代，中国的母婴市场正处于起步期，母婴用品仅限于奶粉和纸尿裤等概念。2000年之后，随着经济水平上升，母婴产品逐渐普及，零售渠道开始增多，从母婴店扩展到大卖场，再到线上网购，母婴市场迎来了快速发展期。

自2010年之后，是母婴电商行业井喷，巨头不断依靠价格战获取用户的阶段，同时渠道模式不断向外扩展。在2013和2014年O2O市场的爆发期，红孩子、乐友、妈妈100网等母婴平台纷纷转战O2O模式，力求通过新模式提高市场竞争力。2014年母婴电商交易规模达到1818亿元，同比增长111.4%，各个平台的品牌特卖开始崛起。

2015年，不少平台拿到融资后疯狂烧钱，价格战愈演愈烈，整个母婴电商行业进入了洗牌期，部分模式不清晰的中小平台逐渐淘汰出局，同年市场规模达到了3606亿元。幸存下来的平台因为同质化严重，开始多元化运营，垂直平台纷纷发力社区内容，社区平台也开始建立自己的电商，线上线下走向了融合。

2016年妈妈江湖开创了母婴门店外卖的模式，帮助宝妈找到身边靠谱门店并配送，为传统门店起到了引流作用，扩大了市场，同时也推进了母婴生态圈数字化的发展历程。全年母婴电商交易规模达到5009亿元。

母婴电商APP新增下载量

据调查显示，贝贝是Q3母婴电商APP新增下载量的第一名，新增下载471万次。成立于2014年的贝贝虽不算最早的行业入局者，不过随着母婴市场的爆发，平台得以快速成长。目前电商方面主要提供0-12岁的童装、童鞋、玩具等商品的特卖，并且平台围绕宝妈群体，推出了社交、早教和金融等服务。另外贝贝增加了闲置功能，解决了宝宝长大后衣品闲置的难题，避免了资源浪费，为平台的成功提供了不少的助力。

大V店以239万次的新增下载量位居第二，大V店定位为妈妈社群电商，以让妈妈轻松开店、随时随地学习为宗旨。与其他电商平台运营模式不同的是，大V店为店主提供了货源、物流、售后等服务，店主只需在社交平台推广自己的店铺或商品即可。

贝贝为母婴电商月度独立设备榜首

根据调查显示，贝贝以502万台的月度独立设备位居母婴电商APP市场榜首，其次是蜜芽以135万台的月度独立设备数位列第二。蜜芽是国内首家进口母婴品牌限时特卖商城，由全职妈妈刘楠于2011年创立，网站会每天推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度限量出售，平台承诺100%的正品，公开分享采购渠道、授权书和采购单，让妈妈们回归简单、放心、有趣的购物体验。现在蜜芽也从垂直电商走向了母婴新零售，并极力扩展母婴社区，让妈妈在平台上交流获得成长，以此提高平台的用户粘性。

母婴电商平台融资情况

母婴市场的繁荣吸引了不少资本，2018年不少平台获得了新一轮的融资。从母婴社区起家的宝宝树，是目前用户量全球第一的平台，旗下拥有美囤妈妈电商品牌，主打“社区+工具+电商”的模式，满足了用户多方位的需求，实现多元变现渠道。11月20日，宝宝树完成了公开招股，计划将于11月27日在港交所挂牌交易，并且之前两次获得了阿里巴巴的战略投资，阿里巴巴同时也成为了宝宝树的第四大股东。

童装童鞋成母婴电商购买最大品类

根据用户调查显示，在母婴电商购买品类中，童装童鞋是最大的品类分布，占据总市场31.3%的份额。童装童鞋、尿裤湿巾和奶粉辅食为婴幼儿必备的快消品，一直是婴童家庭购买率较高的商品，而耐用品童车童床，则由于购买频率较低，仅仅占据市场的3%左右。

速途研究院分析师认为：相较于其他类型的消费，母婴市场的用户更倾向于知名品牌，高端领域正在不断扩大。在市场领域，目前三四线城市的消费群体在不断加大，认知和消费需求越来越趋同于一二线城市。对于平台而言，经过市场激烈的竞争，现多数平台已不再满足于单一的垂直电商模式，纷纷多元化扩展，如向社区内容方向、工具服务、闲置交易等方向发展，以此来提高自身竞争力。当然在线上流量成本日益上涨的情况下，不少平台开始向线下发展，线上线下相融合，从而提高用户的消费体验。