《尹超学透华与华的一千零一夜》第189夜 华与华方法

华与华方法 —— 企业第一原理：科斯的交易成本原理

企业第一原理：交易成本原理，可以用来解释和指导企业的一切工作，而企业的一切工作分为两类

第一类：降低企业内部交易成本

内容包括：组织框架、经营制度管理、奖惩机制、合伙人制等等

第二类：降低企业外部交易成本

内容包括：大到产品结构、产品开发，小到标志设计、广告语、包装设计、营销传播活动等

首先，我们聊聊降低企业内部交易成本

企业的本质在于降低社会交易成本，那么全世界只有一个企业，把成本降到最低如何？有没有这样的试验尼？有，那就是计划经济！如果还有人对如今的中国人说计划经济棒！中国人只会鄙夷地说出“FUNK YOU！ ”。科斯提出，随着企业规模的扩大，企业内部的交易成本会上升，当企业内部的交易成本超过外部交易成本，企业的规模就会停止。这就是我们常说的企业臃肿，企业大了死得快，没有合理的组织方式，各部门沟通成本上升，互相掣肘推诿，各自为营变成了一个个小朝廷。这时候就是典型的“政治大于事实”，“人性”荡然无存，这时候靠两条，老大的魄力与文化和企业的组织制度。还有一个问题，就是利益分配的问题，在计划经济的管理下，管你哪些地方适合种植啥经济作物，都TM种玉米（赫鲁晓夫的玉米运动），导致西伯利亚广阔地区土壤和气候不适合玉米的生长，管你那么多，都给老子种玉米！难道人都那么蠢吗？不知道有些地方不适合种玉米嘛？知道！干嘛不提尼？没好处嘛！一个企业也是如此，底下人明知不可为而为之，为啥不提意见尼？事不关己高高挂起！反正又不是我家的事，你领导签字就好，跟我又有啥关系。如果是自己的企业尼？必须会实事求是，因为这是自己的事，怎么发挥组织的机动能动性尼？要么分拆企业，要不各种激励机制就出现了。

扩张和控制，是人性的本能，更是男人的本能，其根本是征服欲在作怪，而征服的结果必然是奔溃，越是扩张，就越是难以控制，你必须一开始就不去谋求控制，我们能控制的只有很小的一部分，甚至控制不了自己，如何控制世界尼？一个人首先考虑的并不是做大做强，而是把这件事做好，先做好再说，战略是不断涌现出来的，只问耕耘，不问收获，很多还是运气的成分在起作用。在降低内部交易成本的案例上，中国有两家企业做的很好，一是海底捞，海底捞的师徒制，店长培养一个新店长所获得的收入，比自己管理一家新店的还高，于是店长都积极去培养新店长，有点啥技能都拼命地交给徒弟，企业内部交易成本降到了最低。第二个例子，就是华为，华为坚持不上市，因为资本市场会影响企业的决策和管理。

再者，我们聊聊企业外部交易成本

华与华方法本书所探讨的内容，基本是上如何降低企业外部交易成本，太多的内容就不在本章探讨，今天只聊一个问题：品牌延伸

在足力健老人鞋品牌推出老人脚步按摩仪和老人羽绒服的时候，我身边很多定位派的朋友就开始骂了“稀释了心智资源了，老人鞋到底是卖鞋子的还是卖衣服的，还是卖科技产品的，傻逼华与华，傻逼足力健！品牌延伸了！消费者心智阶梯不足以给足力健其余产品留下位置”，包括公牛插座找华与华咨询，准备做开关的时候，华与华给其公牛定位“全屋电工”，有位知名华与华喷子“知愚营销人”就骂“消费者理解全屋电工吗？先有品类，后有品牌，不存在全屋电工这个心智定位”，还包括恰恰要做坚果产品的时候，企业方纠结如何让恰恰这个卖瓜子的品牌变成卖坚果品牌的消费者心智......诸如此类的问题。

我是真听烦了

关于品牌延伸的问题，是定位派最反感的事情，我不反驳定位派，但有个问题值得探寻。所谓心智定位，在我看来其本质是利用人性的弱点，人从生到死都在探寻“我是谁”的哲学问题，因为这种心理，人天然喜欢给自己定一个框架，让自己框在其中，获得安全感的抚慰，这是人性的因果关联性的弱点，其本质是一种懒惰，也是一种对现实的无知框定。

回归到品牌延伸问题，不能单从心智资源的角度来看，更要从企业内部外部的成本结构是否能去做的角度去分析，才是正道。内部交易成本结构是否允许企业去做品牌延伸，有没有扩张的组织制度和资源，外部交易成本结构是否形成了强大的品牌势能去让消费者接受另一个新产品。你有这个成本结构就可以去做，没有这个成本结构就做不了，就拿足力健说事，你一个卖鞋子的，卖得好，就问你在店里放个足部按摩器消费者买不买嘛？认不认账嘛？市场有这样的产品，但消费者信不信嘛？由于足力健品牌的势能，可以让消费者相信足力健卖得按摩器就比其他品牌正规且有效，消费者就买了嘛，那请问是否按摩器的销量成本，稀释了足力健的老人鞋的心智定资源吗？没有吧！没有吧！没有吧！足力健的内外成本结构允许，就OK了嘛。恰恰每日坚果卖得好，又开启了麦片领域，是否稀释了恰恰瓜子领域的心智资源了尼？没有吧！品牌势能到了这个位置，就可以认了嘛！

做品牌的最终目的是什么？

1、买我东西

2、多一些溢价来买

3、买的更多

4、频次更高

5、推荐别人来买

6、终身购买，不转换品牌

7、只要是我们品牌，无论出什么产品他都买！

对于今天这个议题来说，最关键的就是这第7条“无论出什么产品他都买”，考验的就是两个标准，1、品牌势能足够大，是否能降低消费者的选择成本 2、新产品内部运营能嫁接的上，保证不崩。其本质就是考验企业是否降低了企业内外交易成本。

产品是有周期的，而品牌是抵抗周期性和风险的，产品是可以灭亡的，而品牌是不一定灭亡的；行业上下游是有高利润区的，扩张领域是可以占领高利润区的（典型案例：海底捞），品牌是经营人群的，把一生一次的生意变成一次一生的生意的。

定位派有一点思维框架，我其实很有点反感，就是把心智地图展开，把所谓的战场展开，看似敌我态势明晰，可以运筹帷幄之中，决胜千里之外。而忽略了真实的消费场景，忽略了常识，忽略了作为一个自然人自然的购买行为。华杉老师笑之“傻子过年，看邻居！”