01零基础学习定位理论——五大竞争误区之产品致胜

消失很久，潜心学习，以后两个月为大家分享定位专家谢伟山演讲干货，让大家真正了解什么是定位，如何学习定位。

当前中国企业家对竞争的理解存在五大误区，而正是这些危险的误区指引着我们大量企业决策。所以今天我想和大家重点探讨一下其中的第一个误区，就是产品致胜。持这种观念的企业家认为推出更好的产品和服务就能赢得竞争。是否如此？

那我们看一个例子，2013年地产大佬许家印先生吹响多元化号角，推出首款跨界快消品领域产品。恒大冰泉计划2014年销售100亿，2016年销售300亿。简单说一年超越农夫山泉，三年成为全球第一。

这一宏伟目标，一时间吸引了媒体和众人的关注。为此，恒大冰泉努力在产品质量上追求卓越，其水源地也是长白山的龙泉，与依云矿泉水所在的欧洲阿尔卑斯山俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地，恒大冰泉引进国际最先进的德国克朗斯生产线，生产能力达到8.1万瓶每小时，是全球生产速度最快的生产线！

除了生产速度，该生产线配备的生产工艺也是全球顶级，可直接从深层水山岩中取水，无空气接触，灌装生产，保障矿泉水在生产期间没有二次污染。同时根据世界权威鉴定机构检测，恒大冰泉的口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优。恒大冰泉优异的产品质量获得了国际消费者的认可。

2014年5月20号，恒大冰泉在北京人民大会堂与英法德意荷兰等13个国家的47个经销商签订销售协议，这是中国矿泉水第一次出国全球。但是恒大冰泉的经营战果如何呢？2014年恒大冰泉销售目标100亿，实际销售不足10亿。截止到2015年5月，恒大冰泉以18亿的价格被挂牌出售，三年累计亏损达40亿元！

中国有太多恒大一样的企业，误以为只要产品足够好，酒香不怕巷子深，金子总会发光！比如联想进入手机市场的优势时，少帅杨元庆谈到三大优势，第一个是联想的品牌的优势；第二个是联想的团队，管理优势；第三个是资本的实力，这样的话，有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好，其实不然，联想手机在2018年1月被集团销售，因为在消费者心中，联想就是做电脑的。

在大竞争时代，消费者没有时间和兴趣去慢慢了解你，他们只凭借着自己对品牌的认识来选购产品。德国思想家某位把人类的真实世界分为事实真实和逻辑真实，人们大脑中的世界属于逻辑真实。在消费者脑海中，恒大是一家房地产企业，消费者就会认为房地产企业不懂水，因为他们会依然选择专业的饮用水品牌与农夫山泉昆仑山等。恒大冰泉击败于消费者的一念之差。

例如我们想买一台更安全的轿车，我们通常会选择Volvo，但沃尔沃是否是最安全的汽车，其实未必！ 根据欧盟最权威的汽车安全测试机构在2011年到2017年的碰撞测试结果，安全排名第一的是奔驰，获得五星评价15次、第二名是宝马获得9次五星评价，沃尔沃只排名在第四，仅获得6次五星评价，但很少有消费者会关注这些数据。由于沃尔沃是顾客认为是最安全的轿车，顾客在购买更安全的汽车时会优先选择沃尔沃。

这也给我们一个启发，大竞争时代，产品好是参与竞争的基本筹码，它只是一张入场券，让顾客觉得你好，才能赢得客户最终选择。

孙子兵法里面有句话叫凡战者、以正合、以奇胜，这句话是什么意思呢？就是是以正规的形式交战,以异于正规的形式获得胜利，其实企业竞争与军事国与国之间的竞争状态有共同之处，当今企业之间竞争是依靠心智取胜，企业真正要赢得对方的话，孙子兵法说要靠出奇制胜赢得心智机会，以后展开的主题都是告诉企业家如何去做到出奇制胜。

今天全球存在着一对矛盾，一方面科技高速发展，企业运营效率迅速提升；另一方面至2008年金融危机以来，全球实体经济低迷，不少经济体包括中国依然在不断探底，大家觉得生意越来越难做，但是科技不断进步，创新层出不穷，经济却增长乏力，这该如何解释？

我们不妨从竞争的角度来解读一下，随着互联网技术的发展和经济全球化的趋势，消费者任何一项需求都会被世界各地千千万万企业争相满足。在任何行业，只要有利润信号释放出来，竞争对手就会像鲨鱼闻到宣泄一样蜂拥而至。任何一个创新模式或技术一旦成功，都会被无数追随者抄袭，引发行业价格战，使蓝海立刻变成红海，进而成为血海，最终没有能够从这个市场中赚到钱。

因此我们将现在这个时代称之为大竞争时代，无处不在的同质化竞争，让企业的运营效率和社会的科技上进步难以转化为经济成果，从而导致了世界范围内的经济增长乏力。

而人类目前尚未找到有效的应对之策。我们国家的经济学家朱锡锌教授曾经说过，每当人类出现大萧条，其实背后的原因是人类的知识出现了断层。我们目前面临的经济萧条和经济困境，其本质是在竞争环境激烈变化之后，我们的知识储备其实已经不适应在大竞争环境下生存的需要，现如今将品牌植入消费者心智，我们才有机会获得新的机会。