随笔之九丨广告创意的案例分析

 广告创意是“广告业的生命、宗旨和核心”。随着广告的发展，功用介绍早已不是其唯一目的，艺术性也被纳入考虑的重点。所以分析一个广告的创意，既要看到它带来的商业利益，又要看到它的艺术水平，这二者的恰当组合可以造就一个优秀的广告。本文将分析三个案例的广告创意。

一、士力架“林黛玉版”广告创意分析

该广告的内容是在一场足球比赛中，一方的守门员成了林黛玉，十分柔弱，且对方不断进球，到了休息的时候，队友拿出士力架，林黛玉吃下瞬间变回了一个专业守门员，扑出了对方的进球。再后来出现了广告词“横扫饥饿，做回自己”，伴随着产品展示。

该广告主要通过反差的创意点来突出产品的功能。从如弱柳扶风的“林妹妹”到球门前大展身手的守门员，展示出了该产品对人提升精力的帮助作用。该广告于2011年拍摄，其创意来源除了此前士力架类似形式的广告，还有2010年新版《红楼梦》的播出。尽管新版《红楼梦》剧集效果不尽如人意，但仍然算是当时的热点。士力架的广告中加入林黛玉很符合其一贯的做法，前半部分将没有精力的运动员夸张地以柔弱的女生代替，后半部分吃了产品就变回有力量的运动员。虽然有弱化女性之嫌，但是该系列广告效果一直不错。

广告的文案为“甲：大哥你敢再虚一点嘛？饿得跟林黛玉似的手软脚软/乙（主人公）：要不你来/丙：饿得都站不稳了，来条士力架吧/乙吃掉士力架（并变身）/丙：怎么样/乙：嗯！来劲了/旁白：横扫饥饿，做回自己。士力架，真来劲”。该文案的创意目标是使受众认为士力架可以在饥饿时提升人的精力，迅速补充能量，尤其在体育比赛中效果明显。其目标受众是需要随时补充食物和能量的人，以喜爱运动的年轻男性为主，但是它同时也传达了一种信息，即吃了这个产品就可以变得强壮有力量，也会吸引一些想要更有力量的年轻女性。该广告的整体格调比较亲切，用一种幽默的前后对比的方式来达到营销的目的，比较容易获得年轻人的喜爱并促使他们购买。

该广告的创意法比较接近USP理论，它从产品的独特性出发，制造冲突并通过冲突来体现产品的独特作用。在以“林黛玉版”为代表的全球各国版本士力架广告中，多次运用此模式，不断强调产品能给受众带来的利益，以求吸引消费者。

二、高露洁牙线广告创意分析

高露洁牙线的广告是一组平面广告，将水果作为平面中的主体，整个画面中并无文字说明。画面中的水果为猕猴桃、草莓之类有籽的水果，水果的本体上所有的籽已经脱落，水果下方有一小堆掉落的籽。画面的右下方为产品的样式，仅有牙线盒的外观，里面的牙线并未展示，且该产品的外观极小，甚至无法看清盒子上面的品牌和产品名称。除此之外，画面中没有其他元素，仅有白色的背景板，再加上一点阴影，充分留白。

该广告完全不用文字，仅用图片来展现牙线的功能用途，并且突出表现了它的特色。该广告从客观层面上强调了再细小的污垢也可用该牙线清理干净，突出了它的实际用途。它在画面中没有直接说出产品是牙线，而是用恰当的方式给人以合理的想象空间，更能引发消费者的兴趣和购买欲望。

该广告的创意法比较接近实施重心法。该广告抓住了产品的中心问题，即清理效果好，并将其变成了整个表达的重心。实施重心法认为如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。该牙线广告贯彻了这一点，无一句直指产品，但又无一不与产品相关。该广告创意十分与众不同，在“求异”方面表现突出，呈现出反传统、反文案的倾向。这种不直接说明商品的广告反而更能引起受众的注意，从而达到良好的营销效果。

三、方太《油烟情书》广告创意分析

该广告的内容是两个人的一生。广告开篇，两个年轻人相遇、相知、相爱，中间经历了大大小小的琐碎但甜蜜的事。但是由于工作，男孩去了城里，女孩等待男孩并互通书信，男孩想女孩时就做她喜欢的菜吃。女孩等到了男孩的求婚，二人过起了柴米油盐的故事，并有了孩子。两人互相扶持，男孩和女孩都老了，但他仍然做菜给她吃。老太太仍然给丈夫写信，而老爷爷用一顿又一顿饭菜回应着妻子的爱。所有的故事都以书信为背景，男孩和女孩仿佛吃了变小药丸，在书信中行走、生活。后来引出方太油烟机将吸收的油烟转化成油墨，书写出这样温暖的油烟情书。最后打出产品名及口号“为你吸除油烟危害，只剩柴米油盐中的爱”。

该广告是十分明显的情感诉求型广告，它以两个人平凡而甜蜜的一生为内容，将他们的生活与日常的做饭联系起来，从而引出油烟和油烟机。故事的表现形式十分新颖，将主人公缩小放入情书的世界，走在每一个字上就像用足迹记录爱情，能够引起受众情感上的共鸣或向往。相较于直接表明产品功效的广告而言，更加温和且不易引起受众的反感。

该广告故事部分的文案以对话的形式呈现：“男：两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，来到了一口锅里/女：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了/男：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了/可是，刚在一起，没多久你就回了城，186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信/男：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓/女：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜/就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜/女：你再忙也会回家做饭。你说你爱青椒，把肉丝都留给了我。后来，我们俩变成了我们仨/男：我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的/女：时间走得太快，我还没吃够你做的菜，牙齿就快掉光了/男：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我带着老花镜也看不大清/女：50年了，我给你写过1872封信，你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封，回我的情书”。该文案的创意目标在于使受众认为柴米油盐中的平凡生活，也值得抒写和铭记，从而将做饭这样的小事也看得颇有情怀，在日常生活中寻觅感动。其目标受众主要是已成家的群体，他们有使用油烟机的需要，并且容易对这样的日常生活产生情感上的共鸣，被广告中的故事所打动。而产品能带给受众的利益也在最后的口号中有所体现，即吸除油烟危害。从格调来说，该广告十分感性，润物无声，让受众在观看故事的同时也默默接收了广告。

该广告的创意法比较接近实施重心法，主要强调作品的震撼力。这条广告用平和缓慢的叙事方式，给受众以强大的震撼力，温柔但有力量。很多时候，像这条广告中这样发生在身边的温暖的小事不被注意，但当它经过精心设计被拍摄成为广告，往往有震撼人心的力量。这种力量给受众留下了深刻的印象，再加上广告与商品之间有密切的关联性，受众在回想故事时也会一再加深对产品的印象，从而引起购买的欲望。