增长黑客：6.2 免费午餐的终结

如果服务提供商无法从一毛不拔的你身上谋取到足够利益，他们就有理由终止服务，转而将注意力聚焦在那些愿意付费的人身上。Bidsketch的创始人鲁本·加米兹（Ruben Gamez）抱着破釜沉舟自断一臂的觉悟砍掉了免费版，结果反而活得更好。

Bidsketch是为设计师提供的网页服务，允许人们创建图文并茂的在线提案。比起传统的Word或者PPT提案，使用Bidsketch服务能够让提案文稿更加生动形象，适合于设计师淋漓尽致地展示自己的作品。他们的客户包括Basecamp、SalesForce。

Bidsketch网站

从一开始，有一份全职工作的鲁本只是将Bidsketch作为业余项目来启动，并没有太多的推广预算和行业资源。产品测试上线后，他先将这消息通过邮件列表告知了一些定向邀请的用户，结果反响良好：有20人立即成为了付费用户。受到鼓舞的鲁本继续用邮件向周围朋友们推荐自己的产品，于是在最初的几天里，Bidsketch的付费用户比例占到了54%，超过了免费用户。

这个良好的开端并没有让鲁本冲昏头脑，事实上，他的担心也油然而生：这样的付费用户比例能够长久吗？网上有研究表明，产品上线之初通过邮件来定向邀请获得的流量质量，要远高于通过搜索引擎等途径找来的自然流量。在走向更广阔的市场后，Bidsketch的强劲势头能否继续保持呢？

结果，鲁本的担心果真应验了。随着用户量的上升，越来越多自发找上门来的人更倾向于选择免费账户。两周之后，免费用户已经剧增到了将近93%，而付费用户不到7%；六周之后，情况更加一发不可收拾，付费用户已经缩减到了1%。在所有免费用户中，只有0.8%会在试用期结束后升级到付费用户。这不仅意味着持续攀升的运营成本愈发难以负荷，也让鲁本在提供技术支持方面焦头烂额——免费用户往往更加挑剔，你懂的。

六周后，免费用户占据了Bidsketch的99%，图片来源：softwarebyrob.com

为了刺激免费用户付费，鲁本进行了一系列尝试，包括提供付费升级的优惠活动、限制免费账户的功能、允许免费用户体验15天付费账户的权限，以及针对免费用户发送更多推广升级的邮件等，但都成效甚微。用户与日俱增，收入曲线却依旧维持平坦，这等于是在恶化。于是他决定彻底拨乱反正。

一开始，Bidesketch并没有公开宣布取消免费账户，而仅仅是试验性地悄悄从页面上删除了免费账户的选项。鲁本想通过这个方法，验证一个假设：如果付费用户增长数量保持不变，而原本一部分免费用户有可能成为付费用户的话（至于那些一进来发现不免费就转身离开的人则放弃），那么情况是否会好转呢？这个试验低调地进行了一周，结果——用户付费转化率提升了8倍，一个月后，转化率更是上涨到了10倍。

时机成熟，手起刀落。Bidesketch就这样毫无顾忌地公开了全新的用户政策，取消了免费账户。很快，付费用户带来的收入足以支撑起所有用户的使用成本，鲁本也辞去了全职工作，全身心地投入到了项目中来，并且有了更多精力来向付费人群提供高品质的服务。

免费模式的前提是你的用户基数足够大，并且能够提供边际成本更低的标准化服务。鲁本说，像是Pandora这样体量的音乐服务提供商，付费率约为1%～1.7%，Evernote全球的付费用户约为0.5%，其中2%会持续成为年费用户。对用户基数庞大的产品而言，这尚且说得过去，但对小团队的产品来说就难以接受了。

类似的例子还有网站分析服务CrazyEgg和财务软件LessAccounting，前者在取消免费账户后，当月营收就翻了一番；后者则是将原本先免费体验再考虑付费的模式，改为了注册后直接试用付费功能，试用期结束后如果不继续付费就降级到功能受限的免费账户的模式，同样取得了成功。

提供付费服务的唯一选项，既表明了你对自己产品品质的承诺，也从侧面反映了用户的普遍认可。它用一种静默无声的姿态传达出“我们是能赚钱养活自己”的自信，并且也是在拍着胸脯向愿意缔结付费契约的用户保证：我们能持续为你提供优质的服务。这给人以安全感。当然，敢于掐断免费、仅留付费的前提，在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏，那就等着哭吧。

网站分析服务CrazyEgg取消了免费套餐，全部改为不同档次的付费套餐