经过一个冗长的冬天，才把这本书读完。
刚从燕子那里借到这本书，是冲着书名去的，一直好奇一本教别人如何写作的书该是怎么写的。
拿到手看了50页就有点读《红楼梦》的感觉了。一本出自美国70到90年代营销文案大师之手的书，涉及很多翻译人名、公司名称和距现在已经有些历史的产品名称，直到硬着头皮读了一半才开始进入其中的语境。读完整本书之后，已经有点忘记了里面的公理和方法，就是觉得作者应该是个潇洒、积极又有点幽默，天真、大胆又很机敏的典型美国商人。怎么说呢，一起来拆这本书吧。
1、写作思路的来源
从学生时代写作文到工作后要写的各种文章，总结报告也好，推广文案也好，大概我们面临的最多的问题就是没有思路了。没有思路其实分为两种情况，一种是总是没有思路，怕写任何东西；一种是临时没有思路，突然不知道怎么写。带着这两个问题，在本书的第一章就找到了答案。
“想要成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识，第二种是非常特殊的有针对性的知识。”
这句话我们应该看出了端倪，获得长期和短期的思路，分别需要拥有富足的经历、体验和所写领域或者对象专业的知识。
讲到这里我就想到读书时写作文这件事情。在我们那个十八线小乡镇，我们这些孩子中的大部分，整个义务教育阶段甚至到高中都是没有出过县城的，经验和见识少的可怜。当我们面对考试时出现的类似"记一次暑假的旅行"这类的标题时，基本上靠诹，因为根本不知道旅行为何物啊。甚至写“我最尊敬的一个人”这样的标题，大家所了解的身边的成年人两只手数的过来，而且对于评价一个人的品质的标准也不见得客观立体。
从长期思路上来说，也就是所需要的宽泛的一般性知识上来说，除了不断积累经历和经验，别无他法。作者休格曼本人经历就异常丰富：拥有商业飞行员执照、是一名业余无线电报务员，职业摄影师，爱好音乐、电影、旅游，尝试多种体育运动，如：高尔夫、网球、足球等。曾随军在德国驻扎3年……
涉猎广泛其实就是解决长期没思路这个问题的最底层的解决办法了。至于临时大脑短路这个问题，可能与众多因素有关，从事写作相关工作的人大概都有体会，有时候身体不舒服或者心情不好，有时候因为天气原因或者环境音太嘈杂都会引起大脑短路。而其中最重要的，其实是针对所写领域的专业知识。这个专业知识就像装扮圣诞节的那颗松树，其他环境、心情等因素是用来装饰松树的灯带，锦上添花的前提是锦。
2、一分为二看这本书，找到精华所在
有了写文案的知识储备和思路，接下来需要的是什么呢？当然是实践。实践过程中要注意什么呢？当然是方法。
第4章到第17章，也就是本书第一部分的大部分内容，都在通过各种角度和案例给出方法。
这14个方法中，最后两章给出了基础的编辑规律，其他12章结合案例讲述了营销文案行文的艺术，中间也穿插了销售心理学的内容。其间休格曼举出的案例一部分是他自己的文案，另一部分是参与他研讨班的学生为自己的产品打造的文案。通过这些文案真的能感受中西方文化大不同，和不同时代对于营销文案感知的差异，因为即使作者已经将每个文案中机关算尽的技巧通通交付，感情上讲还是觉得有点自嗨的，也许是我们被现在各种营销“撩”的太过了吧，兴奋点太高。对于这一点，大家可以自己读来感受下。
讲到这里，想到当下大家都崇拜的“杜蕾斯式”文案，基本上是文案圈内顶礼膜拜的坐标了，然后就有其他行业的人开始代入这种文案方法，后面被喷东施效颦。
不单是文化背景和时代不同，对文案的认同度有差异，行业不同文案风格可能也不通用。
随着自媒体的井喷，辗转各家不同行业和风格的公众号一段时间后，还发现一件很有意思的事情，很多大V的价值观经常会被攻击，甚至一篇热文刚过10W＋，公号圈里就像屠城一样一片反对和质疑的声音。混战之际，除了热点追逐，“百家争鸣”之中也有诸多的文人相轻。
各种观点的不同，其实也说明了一点，在“道”与“术”的辩证关系上，作为底层架构的“道”总会在很长一段时间保持高效，而作为实现方法和步骤的“术”总是随机应变。所以，抛却本书中略带历史感的案例，书的第一部分给出的14个方法才是精华所在，值得一看。我在写的这篇读后就尝试使用了其中的两个方法，至于是哪两个，最后揭晓（附1），包括这14个方法（附2）。
3、文案写作中的规律是什么
文中给出了23个文案元素，虽然由于媒体承载不同，这些元素在现在的媒体上很难完全呈现了，但是这些全面的元素还是给我们很好的溯源。相比于这些文案元素，更能通达古今的或许是书中另外给出的31个心理诱因。
举几个例子：
（1）参与或拥有的感觉。
创造一种情境，通过文案将读者带入其中，激发消费欲望。
（2）诚实
不要妄想在文案中撒谎，客户比想象中聪明很多，存有侥幸的心理通常会搬起石头砸自己的脚。
（3）使购买合理化
价格越高，越需要为购买找到借口；价格低的时候，不要为购买说很多，贪婪自会发挥很大的作用。
怎样？是不是看起来很眼熟呢？事实上，这些小技巧现在的文案工作者们依然在沿用。
4、文案写作的7个步骤
有了以上这些文案技巧，如何开始写一篇文案呢？分以下7步：
（1）成为计划销售的产品或者服务的专家；
（2）了解你的目标客户；
（3）写下你的标题和副标题；
（4）撰写文案；
（5）编辑文案；
（6）酝酿
（7）最后看一眼你的文案。
可以看出来前面两个步骤是在做知识的储备，回应文章开始讲到的基础知识和特殊知识，在这里我们起码要有足够的特殊知识，了解产品，了解客户。第3步和第步是我们不会落下的，而我们通常不够认真的是5到7步。最后的三个步骤其实都是修改，刚开始可能是修改用词和句式，再后面可能会改动一些内容甚至逻辑关系，最后看一眼文案，可能还有新的灵感加进去。
有句话说：文章不是写出来的，是改出来的。有些绝对，但也有些道理。营销文案可能更是这样。
整本书拆下来，除了学到作者总结出来的知识点，也感受到了作者的用心设计。很多时候我们翻开一本书看几眼，感觉不对胃口就丢一边了，其实没有读完，真的不会领会其中的妙处呢。为什么这么说呢，因为这也是我今年完整的读完的第一本书（害羞啊）。还记得去年给自己下了50本书的任务，最后完成了五分之一。今年会读完几本呢？不管怎样，争取读完之后能输出分享，一起期待一起学习吧。
附1：看到这里的小伙伴果然很有好奇心，没错，如果你看到附2就知道，我用了第7个方法：“种下好奇的种子”。另外，也尝试使用了第5个方法：滑梯效应。第一次使用，或许不是特别成功，不过有意识的去使用这些方法，才是读完书最大的收获。
附2：14个方法和作者总结的公理（原文共15条公理，这里选取13条）
1、广告中平面元素的应用：一则广告中所有元素都为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
2、第一句话：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
3、创造完美的购买环境：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
4、与读者产生共鸣：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
5、滑梯效应：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案。就像从滑梯上滑下来一样。
6、打破思维定式：当你试图解决问题的时候，打破哪些思维定式。
7、种下“好奇的种子”：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
8、文案中的情感
9、推销概念，而不是产品：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
10、酝酿的过程：酝酿的过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体的问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
11、你应该写多少文案（翻译容易造成误解，原文意思应该是你的文案要写多长？）：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
12、个人化沟通的艺术：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
13、文案顺序：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题面对面问的一样。
14、编辑过程：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
(文章同步发表于公众号:翠花style，更多拆书笔记，欢迎关注交流。)