信手拈来，一夜之间改变你的广告(十)

7、小标题

小标题相当于文章的段落标题，可以把销售信的主要内容进行划分。 我把它们称为文案的“救火分队”。

在汽车和大型红色消防车还没有发明的远古时期，就有这种救火分 队。所谓“救火分队”，就是指一群人跑到河边或湖边和着火的建筑之间， 形成一个队列。他们之间一臂距离间隔站开，来回用手递送着水桶，用这

种方式来浇灭大火。

离水源最近的人会g上来一桶水，并把它递给队列中与他相邻的那个 人，然后依次递送下去，直到其到达着火的建筑上。接着离着火建筑最近 的那个人，再把水桶递送回来，依次传递，再由离水源最近的人把水桶装

满。那个时候，人们便是利用这种方式来灭火的。

小标题就像是你自己的救火水桶一样，在发挥它的作用。它们会引导 着你的读者不断往下阅读文案的内容，从而了解文案的要点。

有三件事情，是潜在客户第一次阅读你的文案时绝对不会做的（请注 意，说的是“第一次”；而你的文案的目标，就是要对此做出改变！）。

第一次，人们不会阅读任何内容；第一次，人们不会相信任何内容； 第一次，人们不会采取任何行动。

而对于这三件事情的解释是很简单的。因为，第一次，他们根本就不 会阅读你的销售信。

最初，他们只会瞥一眼你的标题，然后决定你的文案是否能够引起他 们更多的注意。

如果你的标题抓住了他们的注意力，那么，接下来他们会做三件事: “略读；滚动；细看”。

他们会快速浏览一遍你的销售信，看看其中是否有他们感兴趣的东 西。

他们会快速浏览你的小标题，来获取你的故事的主旨。

他们一边快速浏览的时候，一边会用鼠标往下滚动你的信件，然后仔 细阅读其中他们感兴趣的内容。如果你能在这个时候抓住他们的注意力， 那么你便逆转了第一个他们不会做的事情。

记住，最开始的时候他们是不会阅读任何内容的。只有你用自己有力 的标题和有说服性的小标题，在他们“略读，滚动和细看”的时候，抓住 他们的注意力，他们才会回到你的销售信开头，重新开始认真阅读。

人们绝不会做的第二件事是：他们最初不会相信任何内容。而如今既 然他们已经开始阅读了，那么，你文案的目的就变成了：消除他们的疑虑 和不信任，讲述他们一直以来都想听到的故事。

我曾经和一个朋友谈论过操纵与说服之间的区别。对“操纵”的定义 是：使用各种技巧，说服人们去做一些他们本来不想做的事情、一些他们 不是特别感兴趣的事情。

而对“说服”的定义是：使用各种策略，说服人们去做他们最感兴趣 的、最开始就想做的事情。

想想你自己在网上搜索某些东西的经历——比如一个广告文案课程。 最开始的时候，你也会“略读，滚动和细看”一个网站，然后确定它是否 对你有用。当你发现其中有一些你感兴趣的内容的时候，你才会停止浏览，

从头开始阅读。

你想要得到的，是这个网站能够说服你：这个广告文案写作课程可以 回答你的问题，并使你获得创造更多销售的能力。

同样，你的潜在客户也想要得到这个能力。这便是“操纵”与“说服” 之间的区别。当你请人们做某些事情的时候，人们会产生恐惧心理，然后

拒绝你的提议。如果你能克服他们的这种恐惧，那么，你就能吸引着他们 去做下一件他们最初绝不会做的事情——绝不采取任何行动。

最开始的时候，他们是不会购买任何东西，但是，如果你克服了前两 个障碍，那么，第三个难题也就迎刃而解了，你只要号召一下就可以了。 因此，小标题，就是吸引人们不断阅读的“救火分队”。