不是去购物，而是一直在购物－读《决胜移动终端》

首先，标题值得商榷，Mobile Influence 我认为就应该译为《移动影响力》或者《入口之战》什么的，当然也许是我对该书理解不够。在移动互联时代，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。这就给企业带来了巨大的挑战：怎样影响消费者的购买决策？怎么有效地占领移动终端？如何整合传统的实体通路及线上通路?怎么有效地将已占领的终端转化为利润价值？

Mobile Influence

移动互联网正在形成对传统产业的巨大冲击，零售行业首当其冲。数字互动市场的先驱查克•马丁研究移动互联网15年，在他的最新作品《决胜移动终端》中，他研究了移动互联时代影响消费者决策的关键，指出传统的销售漏斗理论已死，移动购物时代需要新的销售理论。下面是书中的一些精彩观点：

1. 消费者在网站停留的时间变得不再重要，企业监控购买转化率的漏斗已死，消费者更多以碎片化的方法访问你的网站。
   由于智能手机和平板电脑的出现，购物将成为迭代重复而非线性的过程，消费者不再是“去购物”，他们总是“在购物”。

2. 设计一个移动App并不能解决移动商务的全部问题，因为很多消费者在移动终端键入网址以进行研究和购买商品。这意味着，商家必须同时拥有App和手机网站才能更好地为消费者服务。
   传统的“销售漏斗”理论已然走向消亡，它将被我称为“移动购物生命周期”的理论所代替。这个理论包括了市场营销人员有机会影响移动购物用户的消费行为和购买决策的6个特定时刻——预购阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、购买阶段和售后阶段。
3. 销售过程的阶段论是一个早已为人熟知的传统购物概念，这个概念被称为“AIDA”，内容包括引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和采取行动（Action）。
   消费漏斗或者传统的销售渠道的演化使得一些销售阶段被更加精确地重新定义，这些阶段被命名为：意识、熟悉、考虑、购买和忠诚。
4. 当移动广告具有高度针对性，并与消费者正在做的事息息相关时，消费者才会认真读取。美国营销人员在移动广告上投入的最佳预算比例应该是7%，目前不超过1%。最大的移动终端投入将会被放在营销App、手机优惠券、流媒体视频和移动搜索上。
5. 广告商用消费者打开移动广告的数量来衡量结果，他们发现娱乐和媒体类以260%的成功率超越了平均水平，这是因为消费者乐于安装与媒体相关的App。
6. 在手机上被打开的电子邮件超过平板电脑，二者的比例大约是3:1。在iPhone上被打开的电子邮件（20%）要远远超过安卓系统（6%）。

事实证明，很多人愿意在智能手机上输入特别多的数据。确保消费者在任何时间在所有的入口处得到的信息基本相同，这是对数据源比较多并且流动速度快的行业的一个挑战。
在移动购物时代，实体店正在成为一种资产（事实上搞得不好，成了一种负资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势，而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。
根据MarketLive的研究成果，在实体店通过手机在另一个零售商处购物最不常见，最常见的活动是在店内兑换优惠券，以及去门店前在手机上研究礼物。
手机可以用来提供信息，以帮助消费者购物，或者至少能够让他们对自己的购物决定感到更加满意。展厅现象让人们在购物时感到信心十足，这符合基本的人类行为倾向——你想确保你正在做一个正确的决定。
如果网上的价格比实体店低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店转而在网上购物。
如果零售商能够找到一种方法刺激购物者在他们的商店扫描商品，从而使这些商品能够在那些不在店的客户处畅销呢？这将是真正的反展厅现象——利用零售商的展厅现象向不在店的客户销售商品。
印刷可能不是一个正在走向消亡的行业，至少在未来5年内，在如何将正在阅读的用户连接到网络上各种有趣内容方面，将出现大量的创新。
在3年内，所有的杂货店都将有能力整合手机存款、优惠券、支付和移动商务。
邻近营销的艺术就是，在顾客观察、感觉和触摸产品时，与顾客互动并深入参与到顾客的购买过程中。
美洲银行发现移动用户比固定端上网的用户更有参与性，这意味着银行需要确保互动很简单并且更具直观性。在移动端，简单的事物会走得更远。
在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息。此时对营销人员的挑战是，如何成为他们之间对话的参与者。
虽然140个字符对于发送信息来说足够有效率（已经不够了，新浪微博正取消微博140字的限制，目前内测，不久可能将全面开放），但是视频能够提供更好的用户体验和沟通体验，它在提高忠诚度和促进销售等方面能将效果提升3到5倍。
品牌在移动购物生命周期内与客户互动程度越高，就越可能在整个购买和销售流程中获得成功。