在中国

文/李克

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1，中国正在蜕变。但，中国的文化传统是变化的底线。

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2，在中国，产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。

在中国，人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。
在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价；产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。上至豪华轿车，下至普通洗衣粉，运用得宜无往不胜。婴儿配方食品必须要强调有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子；美容产品必须强调能够帮助女性取得成功，推进她们的职业生涯。
即使是啤酒也必须强调不只是使人们放松心情。最成功的啤酒品牌源于其它因素，例如产品有助于加强人们的凝聚力，增强互信，促进相互的经济收益，这仍然离不开一个目的。

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3，品牌无论是在功用方面还是在社会认同方面都能提供保障。

引发安全恐慌的多宗食品污染事件，例如婴儿奶粉受到三聚氰胺污染的丑闻。
在西方和其它市场，消费者通常假设产品是安全的；在中国，消费者的信任是需要积极争取的。

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4，在中国，公司投射出宏大规模的形象，也被看作是品质的保障。

在中国，品牌也必须在社会认同层面提供保障，消费者不会因为选错牌子而丢面子。
在中国，消费者在作出购买决定时，关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。
在中国，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。
面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚取。
在零售过程中的每一个阶段，面子都很重要。
供人们在公共场合消费的产品可以获得高溢价；只在家里使用的产品，中国消费者对价格的敏感度很高。

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5，身份象征：手机很多时是在公共场合使用，而电视一般都是放在家里，不在公众的视线范围。电视机品牌远不如手机品牌的高大上重要，最近两年小米的失误主要在品牌形象上不如华为高大上，没有使用者的荣耀感。

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6，在中国，轿车被看成是地位的象征，本质上也是一件移动和有形的资产。

购车过程中，购车者很多时会出现在展台上，或在公共场所选购。因此，汽车经销商都把门店装扮得像宫殿般豪华美观，顾客和他们的家人受到像皇室成员般的礼遇。

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7，在中国，消费习惯在不断地转变，消费者变得越来越挑剔，由于城乡之间、东部与西部之间都存在财富和发展上的差距，各地消费习惯转变的步伐有所不同。

结论：在中国，消费文化并没有出现根本性的变化。