网红直播营销现状及对策研究

1网红直播营销概述

1.1网红的概念

网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红人papi酱得到了价值1200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，同时也得到了企业的青昧，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人数已经超过100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。

1.2网红直播营销的特点

1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客户，让企业的广告做的更加有价值。

2网红直播营销的运行模式

根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票点赞等方式提高主播的知名度和热门度[21。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。

3网红直播营销现状以及存在的问题分析

3.1网红直播营销现状

随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势。2016年6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙点、植美村六大化妆品品牌合作一起在B站开了一场网红coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达到1500多万人次，点播量达到近79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第69届夏纳电影节上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了311万的访问人数、超过1.6亿的点赞数量、逾72万的评论，直播4个小时内，李宇春的同款色系唇在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营销量带来优势[6]。譬如：网红达人papi酱曾在八大直播平台进行了90分钟的首秀，累计全网的在线观看人数超过2000万，到第二天累计观看人数已经突破7000万。这种网红+直播的营销模式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。

3.2网红直播营销存在的问题分析

1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如于2016年6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“哺星人”等迎合受众的称谓，虽然在2个小时内额外卖掉了3000盒的米粉，但在线直播观看人数由15万降至1万以下，毫无价值的产出内容只能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。

4企业应用网红直播应采取相应的营销策略

1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那么企业所选挥合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取灭亡。
2）合理运用“4i理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠诚感和依赖感[9]。“4l理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐舒尔茨于20世纪90年代所提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位。定制化营销的关键是要获取到有用的信息从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适当的市场位置进行营销活动[1]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良葵不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。