新老车企激烈角力上海车展背后：新趋势和新变革正颠覆行业

4月21日的奔驰展台人气不见去年

经济观察网记者 王国信   4月27日，原一汽-大众销售公司执行副总经理马振山在朋友圈分享了其对上海车展感悟。马振山认为随着汽车行业新业态模式的不断变化，汽车营销正在产生三大新变化：1、对客户的准确洞察更具战略决定作用；2、营销思维范畴需要做强to C,迫切需要向生态、游戏、ICT技术、场景等领域破圈；3、客户触点已远远突破4S店，认知触点更加重要。品牌要成为认知内容的生产和发布中心。

“一句话：对营销人的要求更高，营销职能需要从销售部门，上升到公司整个价值链。”马振山这样总结到。马振山在今年3月从一汽-大众调往一汽集团，此前其曾在一汽大众多年负责大众品牌的营销工作。这番表态展现了一个营销强将的新观察。无独有偶，几天前，比亚迪高端品牌筹建负责人赵长江（此前任比亚迪销售公司总经理）也在朋友圈分享了其对2021年上海车展的一些思考。

赵长江写下了7点变化，分别是：1、产品DNA和第三空间的大革命；2、资本市场估值体系的大变革；3、用户共创生态的再造、新旧车会更模糊；4、价值观很重要，且可以传递、影响
5、中国品牌的崛起正当时、百花齐放；6、数字化带来的不止是体验还有成长、闭环能力；7、形态上的新物种在2023年会开始出现（编者注：应该指的比亚迪的高端汽车品牌）。

显然，今年的上海车展对汽车人的影响已非常深刻。“各家都在这次车展上使足了力气，都准备大干一场，显示自己的实力。”一家头部豪华品牌中层这样说。现在来看，2021年上海车展将和2017年那届一样，成为中国汽车发展历史上重要的转折点。四年前，蔚来作为新造车企业中第一家参加车展的车企初次亮相，当时新造车汽车业们大谈着“颠覆”，但当时关于这家车企的话题仅有“烧钱速度”而已。这四年中，数量不断增多的新造车企业没有颠覆行业，但也确实改变了汽车产业的一些玩法，整个行业都处于不断变化之中。这迫使老牌的汽车巨头们也不得不低下头，正视正在发生的转变，并采取了措施加速自己的转型。

4月21日的蔚来汽车展台

正如上述头部豪华车企中层所说，重头戏在车展开幕前一夜集中拉开。这一天奔驰、宝马、奥迪、大众、通用这一系列的巨头以品牌之夜的方式展示了自己在新能源汽车和数字化方面的新安排，奔驰以“EQ之夜”直接宣告自己的进场。大众汽车作为电动化转型最激进的国际车企，已经在中国上市了首款电动汽车ID.4，而今年大众还有两款ID.系列的新产品。这是传统车企中目前唯一能够量产的全新纯电平台上的产品。当然，大众旗下的奥迪，也展示了多达四款的全新新能源汽车。即便是被认为“保守”的丰田，也在车展上带来了自己的电动汽车BZ系列。

其余的品牌都各有自己的新车和战略发布，此处不一一赘述。前两年在车展上，各家车企也都在发布自己的新能源汽车，这一次最大的变化是集中在纯电动汽车上，并且都是在各自全新纯电动汽车专属平台上的新产品，而不是油改电类产品。这些新产品产生自兼容多种动力，且延展性强的新一代车型平台，同时采用了最新的域控制电子电气架构。在电池技术上，他们几乎都达到了或者超过燃油车的最大行驶里程（即一箱油可以行使里程）。

最重要的是，在智能驾驶技术上，这些产品则将L2+级的自动驾驶完全匹配，有一些产品甚至能实现限定场景下的L4级自动驾驶。这意味着，特斯拉的自动驾驶与这些相比，不再具有跨代的优势，大家开始站在了一个起跑线上。当被称之为“传统”的老牌汽车集团开始发力，新兴的造车企业会感受到前所未有的压力，他们的产品在这些大佬面前，并没有显得更加具有吸引力。如果说前面三年时间的缺位，为新造车企业贡献了一个长时间的空白窗口期，现在这种机会已经失去，一个新的竞争时代开始。

4月21日的奥迪展台

大众汽车的新产品已经开始销售，对市场的影响或许很快就能显现，但消费者对汽车的认知已经随着这一轮造车热改变。4月21日是上海车展的首个公众日，当大众消费者走入展馆，他们的兴趣点正在转移。如果从展台上的人气来看，保时捷、奔驰、宝马、奥迪、大众依然不减当年，特斯拉虽然受到了车展维权事件的影响，但小小的展台几乎是水泄不通。这些品牌占据了人流量的第一梯队，而其实消费者的兴趣并不只是停留在电动汽车上，燃油车依然是真正现实的关注点。

但从整体来看，吸引大家驻足观看的是巨头特色的产品和更多具备科技感的电动汽车。在21日的观察中，我们看到除上述品牌之外，人流量长城的欧拉、坦克，吉利和极氪、北汽极狐、比亚迪、广汽埃安、上汽智己、蔚来、理想、小鹏、恒大汽车、五菱的展台也展示了巨大吸睛能力。这种现象展现了三个有意思的变化：其一，这些大都是新能源汽车品牌，只有坦克五菱和吉利是例外；其二，包括第一梯队的高流量车企，他们中大部分都是所谓的传统车企的新能源汽车品牌，展示了造车老男孩们的新实力；其三，从2019年开始，自主品牌处于第一梯队的产品在受关注度就已经持平或者超过合资品牌，一些弱势的合资几乎难以对抗。

特斯拉在遭遇维权之后展台人流量依旧不少

不过，特斯拉维权事件的持续发生，将使消费者对安全的认知重新回归。新兴造车企业赖以生存和竞争的关键是智能化技术和用户关系的新模式。在前者上，多以特斯拉为目标，当这个头部企业所树立起的自动驾驶神话走下神坛之后，传统车企倡导了百年的安全理念会重新取代人们在智能技术的追逐下对安全的暂时性放松。不管是特斯拉还是其他新兴造车企业，他们的第一批消费者多以尝鲜者居多，对产品的稳定性等要求并不严苛。但当这一类智能化产品进入大规模时代，真正意义上的大消费市场时代到来将改变这一切。

不论是特斯拉还是蔚来，还是小鹏，或者是其他车企都将在未来面临这样的难题。这将是他们发展上新的进阶时刻，当然也是淘汰关键节点。而相对应的，对传统的车企来说他们的机会正在被消磨，消费者对服务和产品特性的需求也在变化，但合资企业很少能拿出针对性的改变，他们将在温水中逐渐丢掉自己的市场，而这很可能是被变化迅速的自主和下探的豪华车所取代。自主品牌对细分市场的深度挖掘已经成为一些品牌的突破，并从事实上获得了市场认可，这从领克、坦克、欧拉上可以看出。

那消费者的兴趣点真的在变化吗？看起来是这样的，但他们是否会真正会为新造车企业买单还是疑问。但这些新能源汽车所展示的智能化和更丰富的用户权益，包括展台的设计，显然都更加具备吸引力。一些展台上，人流量明显少于周边，典型的是刚启用新标的起亚，还有它本门兄弟现代。法系车的标致和雪铁龙，人气也不太足。广汽三菱和广汽JEPP同样如此。这些弱势的展台不得不派出大量的工作人员前往人气展台拉客。另外，要值得一提的是，福特的展台上不少消费者对刚发布的探险者和锐界等车显示了兴趣，这说明了福特的改革在市场端确有效果。

在零部件板块，巨头博世展台上人头攒动，显然这家企业用更具备科技感的展台和更易接近的方式展示了其未来的技术，令人充满了一探究竟的冲动。这种关注度明显超过了前几年。同样，华为的展台也挤满了消费者，并且这从2019年开始就是如此。这说明了一个新的趋势：在智能化和新能源化的汽车时代，人们对诸如此类的核心零部件企业的关心度大幅度提升，甚至可能已超越了燃油车时代对动力系统——这种核心部件的关心。当然，这也和这两家头部零部件企业不断将品牌向C端消费者传递有关。华为在车展上大出风头，和极狐合作的汽车上市直接带来了北汽蓝谷四个涨停板，而赛力斯汽车则直接进入华为店中销售。

华为虽然没有造整车，但是在核心的业务上都在寻求建造自己的模式。其与极狐的合作，包含了自动驾驶等部分，甚至参与了定价环节。而它与赛力斯的合作，则又拓展了渠道建设。如果说博世等知识满足于一级供应商的地位，那么华为的野心甚至更大。华为试图建立一个除生产之外的核心环节都能掌控的体系能力，而一些车企相信未来会变成事实上的“代工厂”，只负责生产制造和售后维修（硬件方面）等环节。这将是汽车行业中未来会发生的大变化之一。

毫无疑问，这是2017年之后，又一个分水岭时刻，诸多新变化正由此开启。