理解用户：利用定性研究分析用户群体

（前言：最近在学习用户研究的相关内容，看了《About face3》和《赢在用户》两本书，感觉书本的内容过于理论和枯燥，偶然间看到了网易云音乐产品经理诗沐老师的了解用户系列文章，突然有一种理论结合了实际的快感，遂在此做一个整理。---2016/05/29）

做用户研究是想更好的去理解用户,About face中强调以目标为导向的设计，成功的产品需要满足用户的个人目标，当设计能够满足用户的个人目标时，对商业目标的实现会更加有效，所以设计的第一步就是理解用户。

用户研究方法主要分为定性和定量两种，其中定量研究用于告诉我们正在发生的事，而定性研究则告诉我们为什么会发生这样的事。

1. 定性研究

   • 定性研究的价值：

     定性研究的目的在于理解产品的问题域，情境和约束条件，他比定量研究更快和更容易的帮助我们识别产品用户和潜在用户的行为模式。

   • 定性研究的方法

     • 一对一的访谈
     • 现场调查
     • 可用性测试

   人种学调查：用户访谈和用户观察

   About Face作者认为在设计师的所有方法中，结合一对一的访谈和对工作/生活方式的观察，是收集用户和他们目标的定性数据时最有效的工具（书中称之为人种学调查）。

   [人种学调查的准备阶段]

   人种学调查是一种糅合了浸入式观察和引导式访谈的技术。目标在于理解人们与个体产品交互时的行为和习惯。这个过程通常以人物角色假设作为起点，以确定对什么样的用户和潜在用户进行访谈。

   人物角色假设

   1）.为特定领域的产品定义不同用户种类

   2）.行为变量

   基于用户需要和行为是区分用户类别最有效的途径。是人物角色创建过程的基础。
   例如：对于电子商务应用，我们可能会找到如下与购物相关的行为变量。

   • 购物频率（经常或不经常）
   • 购物的爱好程度（喜欢购物或厌恶购物）
   • 购物动机（买便宜货或只买需要的）

   消费者用户类型通常可以大致通过组合对应的行为变量来完成，但是在收集用户数据前精确预测行为变量十分困难，所以另外一个建立人物角色假设有用的方法是使用人口统计变量。

   3）.人口统计变量。

   • 利用市场研究来标志产品目标人群的年龄，位置，性别和收入。被访者应该分布在这些人口统计学变量的范围之内，以期具有足够的多样性，让研究者识别显著的行为模式。

   [进行人种学调查]

   • 在交互发生的地方进行访谈
   • 避免一组固定的问题
   • 首先关注目标，任务其次
   • 避免让用户成为设计师
   • 避免讨论技术
   • 鼓励讲故事
   • 请求演示和讲解
   • 避免诱导性的问题

2. 在定性研究的基础上细分用户群

   用户细分技术都是从选取大量的数据开始，然后根据每个群体中描述的人们的共同点来创建用户群组。

   完成了用户访谈、审查了访问记录，并且把所有来自于用户的目标、行为、观点集中到了一起后，我们需要选择合适的细分用户的方式：

   1. 用目标来细分
   2. 用使用周期来细分
   3. 用行为和观点的组合来细分

   《赢在用户》书中举了作者在帮助一个电子商务网站进行用户群细分时，使用用行为和观点的组合来细分用户群体的例子。如下图：

一个电子商务网站的用户细分方法.JPG

我们可以使用图中每个象限创建一种细分用户群，并试着去描述他们，然后看看这些细分用户群是否能通过细分测试（书中提到的几种细分测试的方法）。如果不是的话，我们可以用一个新的矩阵来试试另外一种属性组合，看看那些可以最终得到一个有用的细分模型。

3.对定性细分进行定量验证
1） 数据交叉Tab分析
2） 统计式的分析，来验证差异

网易云音乐产品经理诗沐老师在公众号介绍了快速化分用户群的方法，他以网易云音乐的用户画像的刻画过程为例，介绍了快速划分用户群的流程：
1） 利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户；
2） 根据访谈的结果，分析出划分用户群的因子；
3） 利用因子来划分用户群；
4） 通过问卷调研等方法来进行初步的验证。

我想，网易云音乐能在音乐市场的一片红海中准确找到自己的定位，并收获了大量的好评，验证了了解用户的重要性。
移动互联网产品周期短，同时也需要更加快速的用户研究，这是一个不断积累和沉淀的过程，共勉。