京东&天猫 会员和积分体系体验

分析时间：2016.7.22
分析对象：京东、天猫
分析目标：通过对积分和会员体系的分析，了解下国内最大的两家b2c电商平台的运营重点。
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会员体系：

a.等级

京东：

天猫：

京东5个等级，天猫4个等级，基本相差不大。
两个平台的会员等级升级，京东需要成长值，天猫的关键点是经验值。对于这两个值的分析稍后再述。

b.权益

• 京东：

• 天猫：

两个平台对比的话，京东的会员特权明显多于天猫，而且不同等级的会员享受的权益也不一样。
其中，京东的会员特权主要集中在 运费、会员特价、用户关怀和平台服务质量这四个方面。仔细观察的话，会发现 对用户价值最大的运费特权，只有最高级会员（钻石）才能享用，贵宾专线的高质量服务也只对钻石会员开放。
享受门槛较低的也就只有用户关怀和会员特价了。用户关怀中的礼包均是随机抽取部分用户发放，因此受众有限。因此在京东的会员体系中，门槛较低，对钻石前的会员价值最大的也就只有会员特价了。

不过在对京东的“会员特价”版块观察后，发现也存在问题。上两图是京东“会员特价”专区随机截的两款产品，标价和会员特价动辄一两百的差距，浮夸的标价很容易打垮用户对“会员特价”这个运营工具的诚信。
天猫的特权只有5项，大多集中在对消费者的权益保障这块，当然现在又多了个花呗分期。不过因为天猫的5项特权均为基础权益，所有会员都可享用，不存在根据会员级别高低差异的情况。

c.成长值&经验值

会员等级升级，京东需要成长值，天猫需要经验值。

• 京东成长值结构：

• 天猫经验值结构：

| | 登录 | 购买 | 评价 | 每月3次购买 | 晒单 |
| ---- | :----: | :----: | :----: | :----: |
|京东| √|√| √| √| √|
|天猫 |√| √| √| √ |×|
可以看到两个平台的会员升级所需要的数据结构非常雷同，京东因为多3C和多自营，所以多了个晒单的需求。
另外需要一提的是，京东通过无线端购物可获得额外的20%的成长值。

d.结论：

京东和天猫的会员体系很相似，级数类似，升级参照的指标也是雷同。
列出的会员特权清单，京东有价值的特权集中在最高级会员上，享受门槛较高。天猫只列几项最基本的权益，所有等级的会员均沾。京东最高级的会员能比天猫享受到更多的利益，因此对消费群体中，腰部以上的用户群的激励更大。
刨除京东钻石会员外，京东和天猫的会员特权分配都比较平衡，高等级和低等级的差异很小。这点对会员激励的层面来说很不利，所以说，单单从用户运营/激励来说，京东和天猫的会员体系并不是主要武器。

积分体系：

a.任务设计：

在京东，积分被命名为京豆，天猫仍沿用积分的称呼。

• 京东：

• 天猫：

京东的京豆（积分）获取主要是围绕购买流程产生，旨在鼓励用户购买、购买完成后评价以及晒单。现在额外有个京豆的获取任务就是签到，很明显看出是用京豆来刺激日活。
天猫的积分获取除了常规的购买外，还有参与官方活动直接赠送和购买返利商品。对此，我们着重来看第二点，官方活动。

如上是几张获取积分的官方活动的截图，可以看出天猫的积分活动的两个偏重点：增加平台商家的曝光、用趣味性游戏黏住用户。
而且天猫客户端上还有个招财喵模块，用户完成任务后得奖励。原理酷似积分系统，所以一起来看。

浏览/点击制定位置得宝箱，操作简单，反馈及时。而且从任务的设定看，天猫的核心始终是在流量分配上。
因此从结果来看的话，京东的积分任务设计集中在商品信息本身，购买完成后鼓励用户写评论和晒单，产出内容后，提供给其他用户做决策参考。
天猫则集中在流量分配上，如何提高平台上商家的曝光率是首要考虑的问题。而且天猫的积分设计玩法更多，趣味性更强，这可能也是受众不同导致。

b.积分的使用：

京东和天猫均可直接在购物的时候直接用积分/京豆进行抵扣，对应现金的比率均是100:1。
天猫目前设定是只有在移动端购物才能使用积分，京东暂无该设置。
京东京豆不能全额抵扣订单金额，天猫积分没有限制。
不过在真实体验的时候，发现京东京豆在使用和引导时均存在问题；而天猫流程顺畅，使用无问题。

• 京豆问题1：
  在京东网站多处关于京豆的介绍中，并无写京豆的不能使用范围。因此理论上所有商品均可使用京豆，但实际上并不行。

• 京豆问题2：
  假设京豆只能在“京豆优惠购”商品区使用，商品上标注的优惠和京豆的真实抵扣比率冲突。
  京豆兑换混乱（官方标注100:1），很容易对整个京豆的激励效力产生伤害。

  
  
  
• 京豆问题3：
  筛选“我的京豆能购买的”，结算时，京豆仍然不能使用，且没有反馈为什么不能用。

因此在积分的使用这一块，天猫明显设计更为合理。京东是设计好了积分任务，但在搭建积分闭环时出现问题，京豆使用出现障碍。不得不说，这对整套的积分系统设计还是颇为致命的。