百雀羚刷屏事件，转化惨淡的思考

本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。

要知道，这些销售数据的背后，百雀羚还做了大量的广告，包括淘宝首页焦点图等。

据媒体采访，本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万，外加动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右，但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万，在各界美誉百雀羚刷屏背后，却是看到如此可怜的销售数据，心哇凉哇凉的。

而我想说的是，广告的目的是为了销售转化，加强消费购买冲动？也许是！因为大家都在追求转化率。

但是需要看到的是广告不等于转化。一方面，交易的漏斗不是圆柱形而是倒三角形。从关注——兴趣——渴望——追求——购买，每个层级都在缩减。 从广告学的角度，这不算是失败的营销案例，因为母前国际优质广告评选的标准在于创意。正如很多国外的优质创意广告，不是因为高转化才被人关注。

另一方面，营销是否成功，应该看他的出发点是什么？相比那些石沉大海的广告，百雀羚的广告至少让人看见了，而且形成了某部分的讨论和话题，这应该也算一种成功。 至于转化，百雀羚好像从复出以来，能被人关注的广告，除了打复古牌，旧时文艺风并没有新的突破。假如这个时候中国市场上，还有另一款百雀羚相信，人们对它的记忆或许也和现在一样，那么这次的营销另一款百雀羚也能用。这就是品牌概念广告和产品概念广告的区别。

另外，互联网的大潮里，广告要想追求转化必须从利益点出发做创意。脑子里飞快过了一遍，广告快速转化的案例：米未传媒的粑粑瓜子，网红丧茶。（Ps：很久没关注，有点局限）

大家都在追求转化，而转化不是这么简单。可以肯定的是这次的百雀羚形成了一次新的较好的口碑。这也是大品牌需要延续生命。必须刷的一次广告。

图片发自App

百雀羚长图广告部分

当然，长图场景式的广告这两年一直很受人关注。至今我也没找到百雀羚广告被刷屏的原因，因为有特色？有上海味？故事？……没看明白。[偷笑][偷笑]那么，追求利益的诉求点呢？转化的动力呢？购买的欲望呢？

以上。

2017.5.13