《升级定位》读中感悟

本书作者——冯卫东，天图资本CEO。

本书是关于商业经营管理的书籍，从“定位”一词展开论述。

定位理论诞生于1970年代的美国，阿尔·里斯和杰克·特劳特两人合著了《定位》一书，从此以后，营销界就出现了一个绕不开的名词——定位。1990年代，定位理论传到中国，早期学习定位理论的不少企业家取得了很大的成功。比如创立蒙牛乳业的牛根生，巨人集团的史玉柱，到互联网时代，比如阿里巴巴的马云，分众传媒的江南春，小米科技的雷军，360的周鸿祎等等。

在此，我摘出一点来跟大家分享一下。

先讨论一个问题：你是否相信可口可乐的神话？如果可口可乐的全部工厂、全部供应商资料、全部经销商和客户资料甚至于员工，在一夜之间都被大火烧掉，你认为它还能重建吗？有些人坚信可口可乐能够起死回生。

为什么？

因为大火只能烧掉有形的资产，但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。从今天很多的互联网企业我们能看到，大多数公司在上市后都还是亏损的，但资本市场却给了它们很高的估值，比如亚马逊、Facebook、京东、美团、滴滴，都是估值数百亿甚至数千亿美元。为什么？因为投资者看到了这些企业的核心经营成果——品牌。品牌的含义就是它进入了消费者的心智，从而被消费者优先选择。

那么品牌如此重要，我们该如何给产品起个好名字呢？本书中有一讲是“品牌起名四要”，也就是一个好的品牌名要遵循以下四点：

一、品牌反应：就是品牌看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是一个通用名词。比如“红牛”听起来就像是一个品牌，因为现实中并没有红色的牛。而“黄牛”就让人以为在谈论买票。

二、定位反应：就是顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性、或产生价值感。比如农夫山泉——矿泉水；百果园——水果；鲜橙多——橙汁。

三、易于传播：就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。比如“农夫山泉”、“周黑鸭”等，一听就知道那几个字，不需要过多解释。

四、避免混淆：就是不要与众所周知的名字太相似。比如，在珠宝领域，有很多名字很相似，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。

所以，好的品牌名字要具备定位沟通和二次传播的优势，这一点产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。