从产品看世界–那些天衣无缝的场景消费（一）

本期书本： 《引爆社群-新4C法则》

本期产品：各大品牌的营销文案

读书笔记（纯干货）

第3节第4节：没有引爆社群，也许只是欠缺特定场景

互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网争夺的是场景。中国互联网的过往15年中，始终围绕着流量。但是通过移动互联网，大数据及消费者文化的融合，我们应该重新组织社会资源和流程以满足用户的需求场景。

不同场景下的企业传播，在思路和实际操作中也有许多不同。

极致的场景体验实质是在用户有需求或欲望时，向合适的人提供合适的信息及合适的服务。

这里插入一段另一位老师课中的内容——梁宁：产品思维三十讲

什么是场景

我们刚才一直在谈场景这个词，那场景到底是怎么定义？

要把场景拆开，场和景。“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。

“景”是什么意思？景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

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产品通过场景和用户发生连接，其实很多时候在设计产品时就应该思考，用户会在什么场景中见到我的产品？每一个产品经理都应该确保产品能够出现在合适的场景中，在该场景中用户会注意到我的产品，会需要我的产品或是喜爱我的产品，然后再设计相应的消费路径，最终实现运营目标。

就我个人总结，我认为好的场景有两个功能，一是可以保证产品自然而然地出现；二是用户触景生情，会和产品发生关联互动，“场”与“景”缺一不可。下雨天地铁口卖伞，其实只是抓住了这个场，用户消费完即走，不会停留。对于社群运营来说，只有最适合的场景里，才聚集着最大量的用户。

本文从最容易触发的几种感情的运营角度，例举不同品牌精彩的场景运营：

第一种最常见的：感同身受

蚂蚁金服宣传图

这是我在地铁站经常看到的一张图，它有一个系列，讲述了各行各业的人鼓起勇气在蚂蚁金服进行了第一次贷款，得到了一笔资金，去做自己想做的事情。这则广告将“贷款”和“后续美好生活”进行了关联，不知不觉中影响了用户。也许在下一个需要钱的迷茫的关头，用户就会想起那些通过蚂蚁金服改变了原有生活的人。

第二种：新奇好玩、幽默

百度特效图

这是百度特效，打开百度界面搜索“黑洞”，就会出现图中的效果；搜索“破碎”，就会在屏幕上出现碎痕。当时在地铁站看到的百度宣传，最简单最熟悉的“百度一下，你就知道”界面，搜索框里是“破碎”两个字。看到的时候特别好奇，试了以后觉得非常惊艳，拍下来给了好几个小伙伴。这么新奇的创意，一下让我觉得百度非常年轻，对百度好感+1。

第三种：感动、同情

支付宝母亲节宣传图

这是支付宝利用母亲节打出的一张亲情牌，和母亲相关的内容，触发了我们内心里最柔软的情感。支付宝通过节日营销，和我们的生活发生了更多的联系，甚至有了特别了解我们、说出了我们的心声的感觉。这样柔软、温情、默契地连接，让我们更信赖支付宝。

第四种: 焦虑

蚂蚁金服宣传图

这是蚂蚁金服和16家基金出的宣传广告，本意是希望年轻人多多理财，在出来的当天就席卷了整个朋友圈。文案内容直击“年轻人没钱”“生活压力太大”这一焦虑问题，但是因为文案内容太过嘲讽，反而起到了反效果。大家纷纷评论太扎心。最后运营团队不得不出面解释。可以看出，这次运营对于用户心理的把握是不到位的，虽然借助支付宝这个大平台投放，但是用户在“场”中，触发了非常不愉快的情绪，当然也不会有好的结果。

下期预告：本周的文章主要讲了产品需要寻找合适的场景，以及不同品牌如何在场景中触动用户的情绪。下周会写一写，当用户进入到场景中是，怎样让用户发生最终的消费。

我们下周再见~