小编别瞎忙，用户真正需要的内容，要么有用，要么有品

在之前的文章中石头谈到，内容在企业营销中有两个角色，即内容做为一种聚粉工具和内容做为产品本身（内容平台）。其中前者是我们常见的企业对内容营销的定义，将内容打造成留住用户，吸引用户注意力、激励用户购买的工具。

要想实现吸引用户注意力的目标，毫无疑问需要打造符合用户需求，即

“对用户有价值”的内容——要么“有用”，要么“有品”。

有用的内容是指能够为用户带来帮助和实际价值的输出文案，它是建立在各种具体场景之上。

常见的场景划分包括用户生活场景和产品应用场景。

用户生活场景主要针对的是用户的日常生活情境，例如生活时间、工作时间、家庭时间、休闲时间、聚会时间、运动时间、学习时间等；产品应用场景主要针对的是用户使用产品的不同情境，例如购买前的决策场景、产品试用场景、产品使用中的不同场景、售后服务需要场景、产品退换需要场景等。

通过纲举目张，条分缕析的场景划分，我们可以细分出自身内容产出的方向和聚焦点。

以【美赞臣中国】为例，它通过围绕着育儿的八大场景，即孕产知识、生活常识、健康保健、育儿心得、宝爸带娃、饮食保健、成长教育、亲子互动来梳理、构建价值需求，并在这八大场景中设置不同的内容栏目和文案输出，通过全场景构建，来为消费者提供提供有实用价值的各类育儿知识、百科、心得分享等。

内容运营者在构建具体的内容体系时，可以借助相应的工具，通过产品应用场景来构建“有用”需求梳理框架；在横轴描绘出产品的应用场景，在纵轴列出用户使用的不同类型，在横纵相交的坐标空格内填写我们想要产出的内容方向，以百果园等果蔬产品为例，有用需求框架如下图所示。

果蔬产品有用需求梳理

再来看有品的内容打造。

“有品”是为相同圈层人群在不同细分类别方面提供高价值认同感的内容。与有用的内容不同，有品的内容强调更多的是圈层文化与同类归属（可以类比为针对某一阶层的杂志）。因此有品的内容对于企业的要求更高。一般情况下，有品的内容的创造者都是属于这个圈层的，最好是KOL或者自身是达人和资深经验者，否则对于粉丝而言缺乏专业性和认同感，达不到吸引用户注意力的目的。

对于用品的内容的打造方向，可以从人、物、事和专业知识四个维度入手，通过这四个方向供想通圈层的人进行了解、学习、模仿和参与，这样更有助于加强粉丝黏性。以理财爱好者圈层为例，就可以通过优秀人物（人）、专业设备（物）、活动赛事（事）及专业常识（小百科）等四个方面共同构成有品内容传输矩阵。如下图示例

理财爱好者圈层有品内容传输矩阵

在确定了内容输出方向及形式后，我们就需要针对具体的内容进行生产撰写。内容产出主要有两大方式：

一是原创内容：企业自创及内容编辑、专业人士约稿、用户原创UGC；

二是转载内容：白名单可以长期随需随转，或者临时授权一事一议，企业可以根据不同情况制订相应的内容转载机制。

掌握了体系化的内容输出方法论和模型，才能做到内容运营的事半功倍。当然，本篇内容解决的仅仅是内容方向选择的问题，完整的内容运营还需要数据化反馈和调整优化，并与用户运营、活动运营的体系相融合，最终构成一张品牌运营体系的全景图。