刘润是中国著名的商业顾问，在很多企业当过战略顾问。《5分钟商学院 • 实战》是得到APP上的付费专栏，每天5分钟，讲解一个商业规则和它的实战用法。我学习后整理为笔记并加上自己的感悟，汇总在此。
000.发刊词.人人都应该上的商业必修课
不是只有企业家才需要上商学院的课程，社会中每一件事情的背后，都有其商业逻辑。比如，给孩子金钱奖励，却无意中培养了他乱花钱的习惯。电信给你打电话，免费吧你家宽带从50M提升到100M，免费3个月，要不要同意？这个课程就帮助我们了解商业逻辑，看懂“为什么”，然后解决一个个“怎么办”的问题。
001.心理账户.这钱到底能不能花？
朋友的孩子上初中了，为了培养孩子的赚钱意识，他会在孩子做了家务等事情后，给5-10元不等的奖励。但很快，朋友发现，孩子养成了乱花钱的毛病，拿上钱就买了零食等乱花掉了。这可“怎么办”？
四个心理账户：
1、意外账户：意外所得，来的快，去的快，容易乱花。
2、情感账户：给自己花钱不舍得，给亲戚朋友花钱很舍得。
3、零钱账户：100元破开，就变成了零钱，会很快花光。
4、整钱账户：整数、大数金额的钱，会被留着“做大事”，不容易花掉。
实战应用：
卖保健品的，比如脑白金、黄金酒，往往吧产品定义成“礼品”，让年轻人买来送老人，这样消费者动用的是情感账户里的钱，就比较舍得花，而且有的时候，少花了都拿不出手。
给孩子报酬，让他养成赚钱意识，没有问题。但给钱时，要隔一段时间，比如，按月给，尽量凑个整数给，这样，报酬就进入了孩子的“整钱账户”，花起来心里压力大，不容易被孩子乱花掉。
哈根达斯广告语“爱Ta，就请Ta吃哈根达斯！”这就是利用了人们的情感账户心里。在教育培训行业，往往告诉消费者“这是您对孩子未来的投资”，家长更舍得掏钱。其实，还可以总结出很多类型的账户名称，但要思考的是，你的产品定位，是不是在人们舍得消费的那个账户里，比如“面子账户”、“生命账户”等等。总之，定位和说法，是很重要的，角度不同，会带来截然不同的效果。
002.语义效应.话该怎么说？
一个基督徒问神父：神父，请问祷告的时候，我可以吸烟吗？神父痛斥他：当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想，换了一种问法：那请问神父，吸烟的时候，可以祷告吗？神父说：当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。
同一件事情，不同的问法，就会有不同的答案，这可让人“怎么办”？分析一下他的话，祷告是好事，吸烟是坏事。在祷告时吸烟，等于在做好事时又做坏事，这怎么行？反过来呢？在做坏事时又想做好事！那必须可以啊！
语义效应：
“在祷告时吸烟”表达的语义是“失”，“在吸烟时祷告”表达的是“得”。受“损失规避”心理的影响，神父只接受“得”，不接受“失”；而这个基督徒，则利用了“语义效应”，左右了神父的答案。通过调整叙诉方式中的“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。这就是语义效应。
实战应用：
一个做电商的客户，东西已经很便宜了，但消费者总在纠结那6块钱的运费，怎么办？还能怎么办？提价，包邮！不包邮，就是在低价之上又“失”了邮费；包邮，就是在高价之上“得”了免费邮寄。“亲，包邮哦”，就是“语义效应”的极致体现。
一个卖瓜子的，想让用户觉得占便宜了，怎么办？先在秤上少放些，然后一点点加，用户就会一直有“得”的感觉。而先多放，再往外拿，用户就会觉得“失”。现实中真有人用“一点点加”的方式卖瓜子，结果被人称为“傻子”。没错，这就是因此后来大获成功，享誉中国的“傻子瓜子”。
尽量给顾客“得”的感觉，或者先说“失”再说“得”，就是本节想告诉我们的说话技巧。
003.沉没成本.自助餐的食客心态！
有位朋友，开了家自助餐厅。生意还不错，客人满满的，但他每天忧心忡忡的样子。问他为什么，他说：自助餐厅，客户都是“哇哦，这么多好吃的，一定要扶墙入，扶墙出，吃回门票钱来”的占便宜心态，这样的人多了，餐厅就肯定亏损了，“怎么办”？
分析顾客的心理是：付了门票钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。
沉没成本：
沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。如果我们是商家，对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，最理性的态度，应该是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但顾客，总是不理性的。那怎么办呢？我们可以试着“对冲”顾客心中的“沉没成本”。
实战应用：
自助餐厅可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。比如，发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的心里目标，调低至少20元。也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样顾客会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。还可以发商场里其他异业经营的优惠券，比如服装店、电影院、儿童乐园等等。这样可以彼此引流，获得更大收益。
一些卖家具的商家，会使用以旧换新的方式来降低顾客心中的“沉没成本”。旧家具舍不得扔？好，我们帮你扔了，只不过告诉你说，抵了多少钱，让顾客心中有了“对冲”。这样，就激发了消费者更换新家具的热情。海底捞，为了不让顾客觉得排那么长时间的队，浪费了时间，就拿出小零食、美甲、擦鞋等“对冲”消费者浪费时间的心里，避免了客户流失。健身房，在你办了年卡之后，防止你要赚回年卡费用的心态，增加健身的频率，会送你一些教学光盘，健身资料，家用瑜伽垫之类的，“对冲”你的这种心态。你就会不自觉的去的少了。我们总是认为自己是理性的，现在看来，理性是多么稀缺的品质；而不理性，居然是如此丰饶的商业沃土。
004.锚定效应.找对评价标准！
一位做家电零售的朋友，主卖一款大品牌的微波炉，价格540元，销量不错。马上，他旁边那家店进了一款小品牌的微波炉，价格330元。大品牌虽好，但小品牌毕竟便宜啊。很快，旁边那家店抢走了他不少生意。他苦思冥想，希望能把生意抢回来，“怎么办”？
锚定效应：
“锚定（锚点）”就是一个评价标准，人们这种“锚点”的心理作用，远不止是在“价格”这一方面。一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时，都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定，整个评价体系就定了。
实战应用：
这位做家电的朋友。可以通过拋下一只新“锚”的方式，重建用户的“评价体系”。具体是这样的！他进了一款同样大牌的，但价格略贵的微波炉，比如570元。但这款570元的功能和质量，其实和540元那款差不多。为什么要这么做？330元的小牌，已经是用户心中的一个锚点。570元的大牌，就是他抛下的第二个锚点，借此在用户心中重新定义了“性价比”。因为570元的存在，540元那款就显得中规中矩了，甚至会有人怀疑330元那款，是不是便宜无好货。这个“锚定效应”带来的问题，就通过“锚定效应”解决了。这其实是个真实的案例。这家零售店，通过570元的那款新“锚”，结果，让330元的小牌，从57%的销售份额跌到了27%；540元的大牌，则从43%涨到了60%；而570元的那款居然也抢到了13%。也就是说，大牌的销售份额，从43%涨到了73%！
不少房产中介，会准备两套差不多完全一样的房子，其中一套比另一套更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子，就是他在你心中抛下的“锚“，用来重建你的评价体系。甚至有些黑心中介，人为制造“锚定效应”，故意把某小区的房子提价，不为卖掉，只为当作性价比的锚点，带动本区域附近房产的销售。
德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊，全球限量125 只，每只售价8.6万美元；英国的路凡格利欧公司，钻石笔记本电脑，标价100 万美元。卖不出去几个，为何如此大费周章？就是为了在你心中抛下一个“锚”：我们的东西很贵，你买到手的那个，太划算了。
我们公司给软件产品定了A、B、C三个档，从便宜到贵，其实是希望大家购买C款。此时，应该再设定一个D档，价格最贵，性价比明显较差。这就是一个“锚点”，让客户觉得C更有性价比的一个评价标准。其实，又何止是商业。人的喜怒哀乐、悲欢离合，何尝不是通过比较得来的感受呢？所以，你人生的那只“锚”，设对了吗？
005.从一份商业报告看年轻人（20-35）喜欢买什么！
这个小节是随手科技在今年1月发布的《2017年轻人消费趋势报告》。这份报告是基于记账软件“随手记”2亿用户的数据，总结了年轻人（指20～35岁群体）在2016年的消费情况以及未来的消费趋势。
1、四大城市的消费差异
报告中分析了年轻人在不同城市的消费差异。广州人最爱吃，每年人均吃饭消费17904元；上海人最能玩，每年人均旅游消费12410元；而北京人还贷压力最大……从中我们可以读出什么呢？如果你是家旅游公司，开发了新的欧洲度假产品，那你也许应该在上海大力推广，因为上海的年轻人最愿意在旅游上花钱；如果你做餐饮，开发了新菜，或许你可以去广州试试水。
2、公益机构如何募款？
报告中说，全国年轻人年均公益支出8.2元，比全国人均4.7元高了近一倍。其中北京支出最多。从中我们可以读出什么呢？年轻群体更愿意为公益花钱。如果你是家公益机构，你该如何募款呢？年轻人基本是互联网的原住民，在同样的资源情况下，也许你通过腾讯公益、微信、微博等互联网渠道来筹款，会比在线下效果更好。而如果你一定要去线下筹款，那去北京也许是个不错的选择。
3、早餐卖什么？
你想开个早餐铺，什么菜品必不可少？煎饼果子、油条豆浆、还是茶叶蛋？报告里讲到，年轻人日均花4.5元吃早餐，而人们最常吃的早餐之一，不是煎饼果子，油条豆浆，而是茶叶蛋，一年要吃掉5.2亿元。所以如果你开早餐铺，一定要加上茶叶蛋。
4、今天还要不要去做电商？
报告表明，2014到2016网购的交易规模在逐年上涨，但是增长率却下降了。这意味着什么呢？这意味着电商的增长越来越趋近饱和了，新进者的红利已经逐渐消失。这个时候你就会理解为什么电商巨头纷纷重回线下，小米开线下体验店，阿里开天猫小店等等，它们都到线下去寻找新流量了。你问今天还要不要去做电商？那你就要考虑新进者没有了流量红利，就只能拼实力了。
5、卖电子产品，买家觉得东西很好，就是太贵，怎么办？
报告还说到，有76%的年轻人都有信用卡，将近一半26～35岁的年轻人有过贷款行为，而贷款消费最多的是电子产品。这说明年轻人对于贷款的接受度还是很高的。那如果你今天卖电子产品，价格还相对较高，你也许可以和消费贷款的公司合作，为买家提供分期付款，来提高销量。
通过读报告，你可以了解群体心理的差异性，你可以从更多的视角去认识商业世界，你会发现商业世界里许多地方和你的印象是全然不同的，所以你一定要经常读。不过要注意，任何报告都有它的局限性，不能过于盲信。比如今天这份随手记的报告，做的很好，有趣又有料，但毕竟数据来源只是2亿记账用户，还有广大没记账的用户没有被统计进去，就可能导致数据不准确，所以结果只能作为一个参考。但从某些角度，它已经能给我们很大的启示。
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