双十一期间，口红一哥李佳琦一场直播带货百万，15秒卖出去15000根口红，完胜阿里集团创始人马云……尽管事情过去了一月有余，但这则消息的热度始终未减，直至前不久李佳琦以首位非明星身份受邀成为《吐槽大会》主咖，和在场艺人嘉宾共同探讨关于美妆的话题，又再一次让“种草带货”这个近几年刚刚诞生的新鲜词汇火爆网络。
隐藏于主播爆红背后的主因，是广大女性对美妆商品的超强购买力。随着人民生活水平的提高和物质资源的丰富，以时尚为标杆的美妆产品已经成为越来越多人的选择。
研究资料显示，2019年我国美妆行业市场规模预测将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美妆行业发展前景巨大。
2017-2023年中国美妆行业市场规模统计及预测
而由此催生的以时尚为内核的，与美相关的市场近年来也在持续且快速增长。“先种草、再变现，一键直达”是嗅觉敏锐的美妆播主们的不二之选。而在另一个更为专业和复杂的维度，抢滩美妆的，是各大卫视和网络平台的美妆综艺节目。
调查显示，随着消费习惯的长期养成，消费者也已经越来越主动地参与到网络媒体关于美妆行业的话题讨论当中，大家不仅更乐于分享个人的美妆体验，还在逐步养成与品牌建立更多互动的习惯，并积极参与Q&A讨论，认真进行相关行业测评，理性消费的观念正在被更多人接受。
在此前提下，兼顾了种草机能，同时又增添了综艺属性和互动属性的美妆综艺，其吸粉能力和变现能力无疑更强。笔者发现国内的美妆综艺自诞生十余年来，从节目形态上已经从最初的单纯聚焦时尚的脱口秀形式，逐步发展为以“沉浸式体验”为主，明星与素人可以同台互动的综艺模式。尤其是近期大热的《Beauty小姐》《爆款来了》《变身总动员》等多档种草类真人秀综艺节目，不仅将社交理念深置于其中，还从科学种草、心愿达成等多个维度出发，试图引领大众消费达到“边看边买”和理性购买之间的平衡，进而引领美妆综艺正式进入2.0时代。
近日，深度文娱（ID：shenduwenyu）试图通过对几档较具代表性的美妆类综艺节目形态的分析，从中梳理出美妆综艺迭代更新的清晰脉络，以及一条可以关照未来的发展路径。
《美丽俏佳人》
2006年上线的《美丽俏佳人》可以称作国产美妆综艺界的鼻祖，当时的美妆话题也颇显高冷，节目由创办人李静带领着国内著名化妆师、造型师、女明星等共同打造起“静天团”，在节目中为女性观众推荐护肤、化妆好物，虽然可以算作开河之举，但介于观众的消费习惯，节目内容曲高和寡，收视人群难免单一，盈利模式最初几年也基本停留在广告招商的层面。如今十余年过去了，这档节目也在不断地求新求变，今天依旧活跃在观众视野，并且整合电视与移动互联网的优势，给传统电视节目注入了全新的活力。
《我是大美人》
湖南卫视王牌女性时尚节目《我是大美人》2010年起开始播出，该节目以“全民变美价值观”为主旨，针对二三四线城市的年轻女性——一个购买力并不弱、但很多需求亟待满足的庞大市场。节目采用的同样是话题访谈模式，但又增加了素人时尚改造环节，在全国范围针对不善于打扮自己的普通女生展开改造，试图建立“吸引大V+培养小V”的KOL生态，抓住流量来源。
近几年，《我是大美人》也在尝试广电资源之外的互联网产品转身，从高宣发电视节目资源出发，通过其他App公司梦寐以求的综艺节目植入方式，实现了电视、电脑、手机的多屏联动，间接把电视观众转化成用户。
《口红王子》
如果说先入者一直在寻找自身方面的突破与互联，那么自身携带着互联网基因的后来者要做的，就是打破常规、吸引新的受众群。
2018年，由腾讯视频、腾讯时尚联合出品的“偶像剧式”美妆综艺节目《口红王子》首先打破以女性为主导的传统，以“男性视角”为出发点推出全新的“沉浸式体验”概念，节目不仅给王子们在妆容塑造上提供了关键性建议，也给广大爱美女士在美妆和护肤问题上做出专业回答。同时，节目中男嘉宾学习美妆知识与技巧，再亲手为女嘉宾上妆的形式也更具浪漫气息。
《爆款来了》
美妆综艺万般求变，最直接的变现途径依旧是电商，这背后的商机不言自明，作为电商行业的引领者，若想从中分羹看似更具可行性。
2019年10月17日，天猫双11爆款种草真人秀《爆款来了》正式上线，作为国内首档电商导购真人秀综艺，该节目不仅带货范围更广，还将社交功能融入其中，采用通过竞技PK的形式激发观众的互动热情，将购物与社交两种概念进行融合与拓展，进而打造“爆款安利”这一社交新概念，旨在让人们通过分享的方式拉近彼此间的距离，利用人与人、人与物之间的强关联，让“爆款安利”不单单是私人化的购物分享，而是一群人的社交体验狂欢。
《变身总动员》
时尚改造类综艺《变身总动员》于11月份在爱奇艺平台上线，该节目将突破重点放在环节设置上，不仅聚集了众多流量明星加入嘉宾团，还邀请了不同类别的年轻人共同参与，以此来强化“自我改变”的意义。内容上也不再局限于“变美”这一件事情，而是增加了明星帮助素人嘉宾完成心愿的环节，旨在让参与者从外表上华丽变身的同时，更能成为帮大家实现梦想的起点。
《Beauty小姐》第二季
值得关注的，还有12月17日于腾讯视频上线的《Beauty小姐》第二季。节目主张“拒绝盲目，理性种草”，从美妆话题、知识和产品切入，把对用户切实需求的满足作为出发点，以“明星种草-科学拔草-消费购买”三大环节的设置巧妙且系统地还原出用户从种草到消费的流程，彻底改变了传统时尚综艺灌输式的传播逻辑和单向传播模式。在话题性、实用性、娱乐性、专业性上的探索都更显成熟，完成了强化用户代入感、解决消费痛点的消费链建构。
嘉宾的独家保养秘籍是节目的一大看点。第一期嘉宾张雨绮现身安利“蓖麻油”和“椰子油”护发方法，以及分享猪蹄熬制的“千金去皱膏”超强紧致感等体验。节目播出后，“千金去皱膏”在淘宝上引起追捧，多家店铺脱销，被网友盛赞为经济又实用的“厨房美容佳品”。
《Beauty小姐》第二季最具开创性的举措，还在于与专业机构中国检验检疫科学研究院联合制定了【9+X争议成分】标准，以优中选优的超严格标准为用户推荐最安全有效的零负担产品，每期筛选淘汰含有9项会对皮肤造成刺激的有争议成分，并针对不同产品的品类特点，淘汰含有X争议成分的产品。通过极致严谨、科学的成分检测和功效测评，生成具备专业度和权威性的Beauty公信榜，在坚守理性、健康的美妆和消费理念传达之上，引领全民理性避雷、购买好物、科学变美。
美妆综艺在内容和形式方面的不断突破自我和升级迭代，体现的不仅仅是综艺节目多元化并存的当下生态，还侧面体现了消费者的购物习惯经由多年养成，正在发生潜移默化的改变。随着消费者美妆知识的增加及对皮肤安全的重视，广大女性正在从过去炫耀追赶时髦的心理，逐步转变为对自身的关注。有调查发现，随着阅历的增加和对高品质生活的追求，女性用户更加具有自己的主张，不再容易被控制和引导，她们开始学着如何自己选择正确的护肤产品，并对强调成分的产品展示出了浓厚的兴趣，“成分党”也随之崛起。
此时，美妆综艺正确引领观众理性消费便成为大势所趋，带货功能强大的各类长短视频也必将迎来重新洗牌，当美妆用户群体越来越年轻，越来越主动、理性，其关注的内容也随之变得多元化，与美相关的综艺市场也将构建起多种形态共存的体系。同时我们也必须清晰的认识到，目前综艺领域难以突破ToB行业场景走向ToC消费场景的现状已经成为行业制约，与美相关的文化潮流离不开平台与运营生态的支撑，同时美妆品牌也需要借助平台为驱动的创新模式来达成高效的触达与转化。随着5G时代的到来，如何在技术层面抢占消费物联网这个巨大的蓝海市场，便成了各平台亟待解决的问题。
正如欧睿国际全球美妆行业研究负责人HannahSymons所说，“整个行业都希望重新发明消费者行为，现在还没有出现颠覆者，但是一定会和个性化有关。”美妆综艺的发展既饱含机遇又充满挑战，在消费者自我意识觉醒、对于美妆态度更为包容的同时，他们的选择也更加谨慎。对于美妆综艺内容的缔造者而言，需要在分散的媒体环境中挖掘消费者需求并根据自身定位迅速找到目标群体，类似《Beauty小姐》这种以独具匠心的特色内容、心系观众的科学指导作为必备元素的节目，极有可能在将来更加便捷快速的引流变现中抢占先机。