互联网活动策划方法论

一、明确目标

首先要从AARRR中找出最核心的一个活动业务目标。

但是并不是说把其中一个环节确定为目标，就不管其他环节的设计，而是让整个AARRR环节都为这个目标服务。

比如“增长”目标首先优先关注“Acquisition拉新”和“Refer推荐”，当然你也可以在“Activation激活”中加入分享环节，比如新手红包需要分享后才能兑现，可以在“Revenue收入”中加入分销、拼团和众筹的玩法进行裂变，可以在“Retention”留存中加入勋章炫耀卡引导用户分享。

二、确定资源

人：各个部门有多少精力和动力去配合。

时：活动落地的截止时间，可用于筹备的时间。

空：活动承载形式，推广渠道。

钱：预算。

池：冷启动的发酵池，KOL。

三、方案设计

1、设计方法

（1）行为激励学的MAT

以众筹活动为例：

Motivation愿景：指需要给用户描绘明确的行动愿景——众筹后免费去旅游。

Ability可实现：指需要降低用户的实现成本，比如告诉用户众筹过程的策略，提供发给朋友的众筹文案。

Triggers触发：指需要给用户不停的刺激反馈，比如阶段性成就卡、消息提醒来激励用户。

（2）社交化的合作与竞争

以支付宝集五福红包为例：

竞争：奖金总额固定，集满五福就能瓜分，调动了人竞争的心态。

合作：多余的福卡可以分享给好友，是一种情谊的表现，调动了人合作的心态。

（3）奖励的阶梯、不确定性和可视化

以微商招代理为例：

阶梯：不同销售额的返利算法是不同的，这里算法的设计精髓在于找到大部分人的最大销售量级，把返利增长最大的槛设置在这里，来引导每个人冲一把。

不确定性：忽然被奖励一辆玛莎拉蒂，让每个人都有个憧憬。

可视化：返利阶梯不是只呈现算法，而是帮用户算好最终到账金额，甚至打比方来强化价值感，比如“招募200人=返利10万=普通工薪阶层的税后年薪”

2、核心规则

把下面这些组合成一个故事。

Tools工具：红包、折扣券、体验券、满减券、奖励。

Interaction互动：抽奖、邀请、拼团、秒杀、众筹、竞猜。

Pack打包：人群、场景、故事。

3、数据指标

业务数据：曝光人次/头、参与人次/头、分享人次/头。

漏斗数据：分渠道统计、核心步骤。

事件数据：页面打开人次/头、按钮点击人次/头。

4、成本推演。

主要关注因为活动热度带来的浮动成本风险，如何通过规则来规避。

5、反薅羊毛

通过频率限制：比如每人每天一次抽奖。

设置阈值报警：比如每天1万预算，如果超值立即系统报警。

识别机器行为：检测是否某个账号、某IP、某区域的数据异常，并且用户行为模式单一、行动速度过快。

6、应急方案

大自然：比如因为下雨导致线下环节受阻。

政府态度：活动主题与政治基调不冲突。

网络环境：活动过程是否高并发、或者对用户客户端的网络环境有过高要求。

平台规则：比如微信内不要触碰诱导分享的红线。

合作伙伴：如果合作伙伴爽约，是否有备胎，是否能自己兜底。

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