大成微课No.63：新常态供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”之十九——如何做好品牌业务的营销混合4P之四

      我们讲到产品的软硬整体价值，尤其是高价值及高价格的服务软价值。今天我们继续解释产品"整体软硬价值"和"客户付出成本"的成交天平。

营销之道·法·术·技

　　请看第一张PPT成交天平的原因。成交一定要客户认为或起码感觉到"产品提供的总价值"要大于"客户付出的总成本"才行。请看PPT左边的产品总价值Product Total Value. 它有5个价值层面，最核心是产品核心利益，跟着是基本产品层及第三的期望产品层（具体内容请看PPT）。这三层是产品价值的基本价值层，唯有超越它顾客才会产生超值的感觉。第四层就是超值的附加产品层及更超值的第五潜在产品层面（具体细节内容请参考PPT。要理解不难，但做到很难）。

　　该PPT的右图是顾客付出的成本Cost of Customer。最外层的是顾客付出的有形金钱成本。其他顾客的时间，体力，精神，风险，机会，潜在各层面的成本等是一种无形的感觉。感觉好的话，顾客会觉得划的来（付出减少）。感觉不好的话，顾客会觉得划不来（付出增加）。

　　通过中间的适度促销，沟通，服务，质量，信誉，认知，满足，技巧，对路营销等，就可以把产品总价值的软价值部分扩大，顾客付出的感觉成本减少。最终形成顾客感觉产品的总价值是大过顾客付出的总成本，因而导致顾客愿意成交及够买。但因服务软价值的成本是非常低的（但顾客感觉的价值却非常高） 。所以造成产品的成本不高，但顾客的价值感觉很高。如此产品可以用低成本卖出高价值和高价格。顾客尽管付出了高金钱成本但还是觉得划的来。结果是企业的产品赚了大利润而顾客也非常开心（品牌企业就是如此赚取高利润和高人气的）。这些都是服务性软价值带给企业的高效益。

　　商品的价值在于它对客户贡献的效用。因此了解商品知识不是静态的熟记商品的规格，特性，而是一个动态的过程。你要不断动态地获取商品相关的各种情报，节选分析出商品对顾客的最大效用，才能最妥当地满足顾客需求。

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　　请看第二张PPT。服务是一种"关怀"，不单是"本事"更是"重视"。而重视是一种"习惯性的态度"。服务也是一种"意识"，不只是知道的"知识"，更是做到的"意识"。而"意识"更是一种"习惯的心态"。服务扩大了产品的"使用价值"，而产品使用了才会有"满意感觉"的存在。马云说过，客户要的是体验。他们真正要的不是服务，而是服务后的体验。

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　　跟着要介绍大营销18P, Maga 18P（不同年代营销研究的"P"会越积越多）。请看第三张PPT。60年代研究的是最基本的4P混合（注:  促销本身也有4样内容）。70年代多了4个有关"质量"营销的"P"（请参考PPT）。80年代多了"环境"营销的公关和政治2个"P"。90年代研究的是战略方向营销，多了买方市场营销很有名的定位4P（调研，细分，目标和定位）。本世纪开始，讲究的是服务感觉满意的服务营销4P——“People,  Process,  Physical  Evidence 和 Progress”。随着时代的进步，营销要求的"P"也越来越多。在服务营销时代，已发展到18个"P"了。现在移动网络电商时代又开始了，将来很有可能会又发展出更多的"P"来! ! !