新广告法下，如何写出“醉”文案？

2015年9月1日起，新广告法正式施行。

新广告法下，明确了一大堆禁用词汇，首当其冲就是“最”系列。如最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大等等。

面对新广告法的禁用词汇，如何写出zui文案呢？

这个zui不是指“最”，而是醉人的“醉”。如果说以前的“最”系列文案是结果、结论和强暴，那么“醉”人的文案则是过程、事实和说服。

从文案圈收藏的数百篇文案中，发现很多醉人的经典文案，都是从这3个句式类型演变而来的。

类型一：挖掘细节

劲霸男装

专注于夹克30年。

劲霸男装没有自卖自夸地说自己是最专业的夹克品牌，而是告诉你我专注夹克多少年了。通过挖掘品牌创立时间的细节，突出劲霸是最专业的夹克品牌。

如果你想证明某个产品或品牌最好，那么挖掘它的真实细节才是最重要的。

当年奥格威给劳斯莱斯写的经典文案，同样也是抓住了莱斯莱斯驾驶过程中一个的重要细节，突出了劳斯莱斯的驾驶体验。

劳斯莱斯

这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大的噪音是来自电钟。

好文案不是结论，而是事实。真实的细节，远胜于浮夸的结论。

类型二：类比常识

松下电器

静的让您耳根清净。

为了突出松下电器无噪音的卖点，没有罗列一大堆我们听不懂的高科技，而是将松下电器的使用体验类比为我们都理解的常识：耳根清净。这种产品信息常识化，降低了用户理解的难度，而且让产品卖点可感知。

除了产品体验可以类比常识外，产品本身也可以。如下面几组台湾的获奖文案：

黑桥牌香肠

用好心肠做好香肠

中华豆腐

慈母心，豆腐心

中华汽车

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。

很多时候，用户在购买产品前，不一定了解产品。那么如何让用户快速了解产品呢？产品信息常识化就变得非常重要。运用类比的手法，用熟悉的事物去带陌生的产品，不仅让用户快速了解你的产品，而且还能让用户对产品或品牌产生了熟悉感和认同感。

民间也有很多使用类比的高手。如这位卖西瓜的老太太：

类型3：以退为进

锤子手机

东半球最好的手机

漂亮得不像实力派。

猜测前一句应该是老罗自己写的，后面这句肯定来自专业的文案人。和东半球最好用的手机相比，这句“漂亮得不像实力派”，不止是略胜一筹，而是高了好几个档次。

这句文案，借锤子手机美观的卖点，以退为进，突出手机好用。其创作灵感可能来自于流行语：明明可以靠脸吃饭，偏要靠实力。

以退为进，既可以借助产品的优势，也可以借助其缺陷。如甲壳虫的文案：

甲壳虫

它很丑，但它能带你去你想去的地方。

我们都知道十全十美的东西很少，几乎没有。在说出产品优势前，先告诉你它的缺陷，不仅更真实，而且降低了用户对产品优势的怀疑，让人更信服。

除了产品的优势和缺陷外，还可以借助用户的情感，来完成以退为进。

芝华士父亲节平面广告

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL 这样的礼物

还有谁值得

与“最”相关的产品文案，都在拿自家的产品跟竞品相比。目前最顶尖的商业文字——苹果的产品文案，不是只盯着对手，而是超越过去的自己。

初代iPhone（2007）：苹果重新定义了手机

“Apple reinvents the phone”

iPhone3G（2008）：你一直期待的

“The iPhone you have been waiting for”

iPhone4（2010）：再次改变世界

“This changes everything. Again”

iPhone5（2012）：迄今为止最大的

“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

iPhone6/6 Plus（2014）：岂止于大

“Bigger than bigger”

当你眼里只有竞品，忽略产品和用户时，难免会自卖自夸，不出现新广告法中的禁用词汇才怪呢。

在我抄写80多篇经典长文案中，几乎没有案例使用了新广告法中的禁用词汇。仔细一想，没有新广告法的规定，我们也应该避免使用这些词汇。

感谢新广告法淘汰了自嗨的“最”文案，净化了传播风气。

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