当你购物时，你到底在买什么？

以自己的一次购物为例，这次购买的是油、酱油、醋，选择的购物地点是大润发超市。

我第一站走到的是卖醋的货架，因为之前对山西老陈醋有过好的体验，所以就奔着山西醋去了，货架上有“水塔”、“紫林”、“宁化府”三种，首先排除的是“紫林”，因为之前接触到的山西长治人们说“紫林”不是山西很好的醋，只是广告做的响。一开始选择的是“水塔”，因为“水塔”的外包装足够简单，也足够传统，于是就先握在手里，心里还不踏实，于是继续看，最后我选择了“宁化府”，因为对于我这个不是山西人，又同时对国学、传统文化爱好的人来说，“宁化府”让我有美好的想象，同时也有了历史厚重感。

第二站是酱油，发现有“味达美”、“海天”、“厨邦”，当然还有本地的酱油如“巧媳妇”，虽然占货架面积很大，但因为对品质的担忧，所以没有选择。“味达美”第一反应是生抽，我要的是炒菜用的酱油，凉拌的家里已经有了。“海天”广告做的挺有内涵，可我会反向思考到“一家企业把广告片做的这么艺术，费用估计也比较昂贵，可是羊毛出在羊身上，所以……”，“厨邦”之前的广告片是由李立群老先生代言的，大晒场，阳光充足，传统工艺，重要的是在《设计的目的》中华与华公司的创始人介绍了这个案例，本着体验的原则，选择了“厨邦”。

第三站就是油，花生油、大豆油、玉米油及菜籽油，因为是在山东，对花生油又比较钟情，所以会在“胡姬花”、“龙大”、“金龙鱼”之间徘徊，重点是“胡姬花”及“龙大”，因为“金龙鱼”在我印象中有负面消息传出，所以不在考虑范围之内。“胡姬花”最开始是自己愿意尝试的，可是比较了克重及价格后，退而求其次选择了“龙大”，我想还有一个原因，是之前看过的企业对口扶贫广告起了作用。

综合以上三种日用品的购买经历可以看到：一是购买行为其实最早在头脑里已经发生，所以广告很重要，你要通过广告传达什么，你传达的东西是不是可以在消费者的心智中留存住，而那些人类底层共通的良善的东西一旦被激起，就会很深刻，也自然会对品牌有好感；二是包装的克重，可以有多种选择，这一点在酱油的厂家做的比较好，因为对于我来说过年是一个人在工作地过，而且过完年就会面临出差，所以需要小桶装，这一点可以考虑，比如大家庭及三口之家以及一个人的生活等等；三是产品的外包装是不是让人看上去足够亲切，而且一眼看过去容易选择，比如“酱油”一般分生抽和老抽，我想买老抽，具体点就是炒菜的时候可以加的，而我看到货架上大部分是生抽，而且“老抽”的字样不是很突出。同样山西老陈醋也分年份，可以在年份上突出一下；四是有的企业在克重上会有小聪明，对我来说没有必要，因为我考虑时会综合克重及价格，顾客不是傻瓜；五是在超市的展示面积是需要考虑的元素，一大片看过去让人感觉充足而且可信赖，特别是对大厂的产品来说。

综上所述，我们在购物时买的是什么？不只是手里的物品，更多的是自己的想象、价值观、经济状况，是考验自己的选择，底层是自己的思维方式。思维方式决定了动机和行为。而知道这些又有什么用呢？一是你可以借由回忆自己的购买行为，觉察自己的思维方式，这是一个不错的反思触碰过程；二是你可以在逛超市时观察考虑这些，是生活化的学习；三是企业在除了做好产品质量的同时，对产品的设计、宣传及消费场景的考量也会非常有帮助。