一鼓作气,再而衰,三而竭。蹭社会热度开发的网络项目初期炒作式的宣传扩散,瞬间一个爆发,注册数节节攀升,然后很快开始冷却。长久发展源于不断增加的内涵,宣传广告式的热度是会突然衰减的。我想古时候青楼若新来一个花魁也如这般,头几天必然踏破门槛。
热度的衰减天下皆知,但一鼓作气持续的时间到底有多久,却无人探知。作为外部人,将感性的东西量化分析不太容易,不过对于一个新的网站的话,我终于还是量化了它。我分析了一个火热新网站的统计数据,网站在功能毫无变化下,全靠热度,满足成立1个月或注册数达到50万中的一个条件后对新用户的吸引就开始急剧下降,再而衰了。
上半年有很多区块链的网站/应用像雨后春笋般冒出,每一个新网站建立都很快涌入大批注册用户,我也注册了一个项目“IVeryOne”,由于区块链的炒作热度,超适合看一看一鼓作气的气有多长……
“IVeryOne”站内不搞内容和用户推荐,所以没有“发现“功能,新注册用户看不到任何内容,只有去广告系统里关注他人,才能看到被关注人写的文章同时赚到站内积分。作者则需要用积分去广告系统发广告,吸引他人关注自己,文章才会展现到粉丝页面。用户页面上永远只能看到有关注关系的内容,否则页面空空如也。
首张图是作者花积分投广告以便让名字出现在第二张图中,用户点击关注后用户自己的页面上也才开始有内容展现。
投放广告的单价,投放数量完成所消耗的时间在网站建立不同阶段是有明显变化的。观察这个变化数据,就能看出这种蹭热度爆发增长的瓶颈在哪了。
网站内测开放注册始于2018年3月6号
在4月5日之前,三个广告投放策略:①投放给才注册3天的新用户,②投放给才注册7天的新用户,③投放给所有人,三个策略广告投放完成的速度是近似的(③快于②,②快于①,但差别很小),吸粉量上③效果略差,差异都不明显。
PS: 广告投放完成的速度——投放数量100人,10分钟后系统显示投放完成,则速度为10人/分。
这说明,04月05日前平台的日活跃用户基本上都属于“新用户注册”,“所有人”和“新用户”是等价的(每日登录“IVeryOne”的人既是所有人之一,也是新用户注册3天或7天的人之一),所以投放速度或吸粉效果就比较近似。本质上,表明每天都有大量的新用户注册,才会造成日活用户≈新用户≈所有人,概括的说就是,特别火。
4月中旬开始情况渐渐转变,我在04月21日用网站内账号“数字币”做了3个广告投放策略实验,证明了这个转变。
实验数据汇总表格如下:
投放策略 | 投放给注册7天新用户 | 投放所有人 | 投放给注册3天新用户 |
---|---|---|---|
投放单价(VRY/人) | 0.12 | 0.12 | 0.12 |
投放数量(人) | 100 | 100 | 100 |
新获关注(人) | 26 | 39 | 25 |
投放完成耗时 | ≈20min | <10min | >12h |
三个策略的开始投放时间都位于13:40 ~ 15:40时段,所用的广告语三者是完全相同的,投放给注册3天新用户的完成耗时可谓夸张,大于12小时,到第二天早上才完成。
到了4月中旬,各策略投放完成的速度,“所有人”远快于“新户7天”,远远快于“新户3天”;吸粉量上,“所有人”大幅领先,新户3天与7天近似。这与4月5日前的数据表现完全不同,简直就像反转了般。
“所有人”策略极高的投放速度,说明日活用户中老用户的比例远高于新用户,新用户数占每日使用“IVeryOne”的总用户数比例已经大幅度降低,才会造成三种策略在投放耗时上的明显差异。这表明平台火热度大幅度降低,每日挤进来的新用户没那么多了,一抬眼都是老用户,平台的用户数增长逐渐走向停滞期。
“新用户注册3天”投放策略长达12小时以上的耗时,更是表明使用者中新用户的稀少,都没新人过来看广告)。
吸粉效率的差异反映的则是另一个问题,投给新用户的广告单价比较高,新人看到的都是高价广告,所以在看到0.12单价广告时都懒得点关注,而所有人广告则相反,老用户都见不着高价广告的。本质就是,大家拉粉时都比较注重拉新人,愿意在新人上砸钱,形成了恶性竞争,自然就提高了平台广告的平均单价。
所以:
新项目的炒作火热期难超1个月,1个月左右新户注册开始陷入停滞期,平台热度即会大减。
广告投放策略上,如果为了快速吸粉,同一投放单价下建议选择“所有人”,投给新用户成本高,请提价。
大家吸粉比较看重新注册用户,导致新用户看广告比老用户看广告更赚钱,新用户看到的广告平均单价更高。
另外,当时加了很多用户群,热闹了好一阵子,但平台宣布用户四十万以后明显冷清了。我在网站上看到的文章里透露的活跃气氛也趋于消失。50万注册数将会是更大的槛。
炒作热度终有限,后续发展光有PPT是不够的,还是需要有良好的使用体验,才能持久的日月渐增。