小红书到底“红不红”了？！

四个月前遭遇下架风波的小红书似乎仍未恢复元气。 尽管在10月中旬上架，赶上了双十一，但小红书领券促销的活动没有掀起太大波澜。今年双十一的主角是电商直播，李佳琦、薇娅等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音——与此前的声势相比，小红书当下处境显得有些冷清。 据QuestMobile在今年8月发布的2019半年增长报告中披露的数据，截至今年6月，小红书MAU为9300万，接近一亿；而其于10月底发布的数据显示，截至今年9月底，小红书月活跃用户数为7288万——月活明显下降，下架的影响可见一斑。

创业七年，小红书从一款提供购物攻略PDF文件下载的海外购物分享社区，成长为国内“种草”社区头牌，过去一年，其成长速度和影响力达到顶峰。在官网上，小红书这样陈列着自己的成绩： 2018年6月，用户数破1亿； 2018年10月，用户数破1.5亿； 2019年1月，用户突破2亿； 2019年7月，用户数突破3亿，月活突破1亿。 在移动互联网红利消失的大背景下，小红书的成长速度着实过于耀眼，一年前，小红书创始人瞿芳在接受采访时不无自豪地表示：“我们就像个金矿，很多人想来挖。”话音落地一个月后，小红书便宣布同时获得了阿里巴巴和腾讯的投资，公司整体估值已达30亿美元。 但是今年的下架已经为小红书的高速增长摁下停止键，更重要的是，下架风波折射出了小红书在发展战略和商业模式上进退两难的处境。 在最不缺热点和新兴事物的当下，用户注意力随时会被新产品填满。 小红书看到了变化，也在谋求改变。 11月28日，小红书举办创作者开放日活动，这是小红书恢复上架后的首个大动作，也是其自创立以来首次较为高调地对外公布未来战略计划，根据介绍，小红书将推出互动直播平台，跟进了时下最热的电商直播赛道。

但在令人瞩目的增长神话暂时褪色时，如今的小红书还是“金矿”吗？当热度不复从前，小红书又将走向何方？ 复制微博 高速前进时被踩下急刹后如何重启？在11月28日的创作者开放日上，小红书带来了自己的解决方案。 根据介绍，小红书推出了“创作者123计划”，“123”指1个创作者中心、2场公开课与倾听会活动和3款平台产品。具体来看： 1个创作者中心，是为平台创作者提供包含粉丝分析、评论管理等功能的数据分析和后台运营管理工具。 2场公开课与倾听会活动，指小红书将在未来定期举行线下公开课等活动，分享成功案例帮助创作者找到个人成长路径，同时在明年3月小红书将成立创作者学院，为创作者提供系统化指导。 3款平台产品，指品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台。品牌合作平台是为创作者和品牌方建立直接联系的营销推广投放平台，好物推荐平台是为创作者建立起从内容创作到电商变现分成的平台，互动直播平台是小红书新开启的直播功能平台。

而尽管电商直播领域已有淘宝直播、蘑菇街、拼多多等各大电商平台入局，小红书依然选择挤入红海市场，这是一个既能盘活流量又能切实增收的业务，小红书无法置身事外。 挤入最拥挤的赛道、复制微博的运营方法，小红书的最新战略看上去并无新意，却是其基于自身短板和弱点的必然选择。 自2013年创立至今，小红书走出了一条独特、快速的突围之路，在令人瞩目的增长神话背后，平台商业模式、内容合规、原创体系等质疑始终未曾消散。今年的下架事件是小红书发展模式困境的激烈外显，如要可持续，小红书必须快速补课。 老大难问题 尽管官方从未公开说明过小红书被下架原因，但是行业的普遍分析是，内容不合规应是主因。内容是小红书业务的最大特色和最核心竞争壁垒，这与小红书的战略选择密切相关。 创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC为主要内容。 2014年，跨境电商兴起，据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，该年海淘人群达1800万，成交规模1400亿，市场量级从百亿跨入千亿。处在政策红利窗口期的跨境电商领域很快涌入大批玩家。 主打购物信息分享的小红书自然没有错过这个风口，2014年，小红书上线电商平台“福利社”。 在平台招商、保税自营+直采、海外买手制等多种跨境电商模式中，小红书选择了自建自营保税仓，2015年，小红书拥有了1500万用户，得益于平台原有的内容流量，入驻河南保税物流中心不到1年后，小红书就实现超7亿的销售额，一度引发官方关注。 然而跨境电商之路远没有想象中顺利。建自营保税仓的优势在于平台可以直接参与从货源组织、仓储物流到最后售卖的全过程，但劣势也很明显，例如各地海关政策不同导致品类受限明显，平台向上需维护供应链上游，向下需以补贴方式吸引流量，中游还得提高物流清关时效，这对平台的资金、运营等多方面能力要求较高。 而在跨境电商赛道，阿里巴巴、京东、网易等大公司的加入，不断挤压着创业公司的生存空间。 2016年4月，跨境电子商务零售进口税收政策出台，过度依赖保税备货模式的跨境电商承受了另一记重击。跨境电商的钱不再好挣，2017年，瞿芳在接受媒体采访时明确表示，“跨境电商只是一个阶段性的概念”。 电商之路受阻，小红书再次谋求转变。2017年下半年，小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电商”双驱动平台，建立内容生态并实现商业变现。 小红书此番转型在内容层面的主要举措有： 拓展内容题材、类别和形式，从以商品分享为主延展为日常生活分享； 从单纯的UGC社区转变为PGC+UGC，扩大PGC的影响力； 追赶短视频风口，增加短视频内容，丰富内容题材和形式。