营销：移动中的消费世界（六）

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一、品牌价值排名

介绍品牌价值之前，我们先看一下什么是品牌资产？

品牌资产.png

即：由品牌认知所带来的附加价值，表现在消费者对品牌营销活动上的反应，或者是财务报表上。

从品牌价值，我们可以延伸到品牌价值链方面。

画质不清晰请自行搜索.png

图片中有一块内容是关于“营销方案投资”，主要包括以下：

• 产品（product）
• 沟通（communication）
• 经销商（trade）
• 员工（employee）
• 其他（others）

这是营销人员所可以把握的几个点。

interbrand全球榜

2014年，华为入榜
2015年，联想入榜

但是，中国大陆为何只有两家入榜？

首先来看看interbrand的入榜要求：

• 至少30%的海外营业额
  • 至少包括3大洲
  • 品牌在海外有一定的知名度
• 足够公开的财务资料
• 非垄断性行为
• 公司品牌不包括在内，例如P&G（宝洁）

其实这些要求的核心就是：品牌作用力以及品牌强度

大陆的品牌这两者相对而言都较低，导致了入榜的品牌数少。

下图为interbrand如何计算品牌价值的示意图：

品牌价值计算.png

interbrand品牌强度.png

二、品牌典范转移

不同时代下的大腕品牌.png

标记的年代（age of identity）

品牌最早作为一种所有权、信赖、品质的标记出现。

1970-80年代，厂商开始发现品牌可以作为传达某种主张、价值和特质，以吸引消费者。

品牌作为一种市场定位的表示，并以视觉和听觉来与竞品进行差异化。

价值的年代（age of value）

1980年代末到1990年代初，企业开始将品牌看作是有价值的商业资产，并且很大程度影响到公司的财务业绩（如InterBrand）。

营销预算不再认为是“成本”，而是一种投资。品牌资产的概念应运而生。

品牌价值的建立不能只靠广告沟通，而是来自整个的产品、服务、环境、企业文化等商业活动的综合影响。

体验的年代（age of experience）

厂商更加注重品牌扮演的角色-确保顾客满意度与差异化消费体验。

数位时代之下，所有的企业都不遗余力的创造生态系统，紧密整合产品、服务、资讯与娱乐以便提升线上线下全面品牌体验。

在消费者力量益增的社交媒体时代，抓住消费者双向的互动、对话与参与是品牌建设新法则。

你的年代（age of you）

数位科技深入我们生活的各个角落，硬件设备之间相互沟通整合并围绕着各个个体，形成一个“我”生态系（Mecosystem）。

商业利用大数据分析提供更加人性化、适应性的服务。

在以数位我为核心的系统里，品牌在商业与人、人与人之间的链接之中，协助共创价值。

三、实际消费世界如何影响品牌？

小品牌的逆袭

小品牌逆袭

情景品牌

情景品牌

在合适的时间、合适的地点，推送合适的讯息。

搜寻与分享

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为何爱分享

顾客参与是改变顾客的五大力量之一：

顾客参与

顾客评价也是品牌的一部分：

客评

直播：杀时间经济

直播

直播背后存在一个品牌创造过程。

直播的品牌创造

从屌丝到全民，从特定行业到金牌和八卦的全行业，从全民看直播到全民玩直播。逐渐地，直播的品牌创造出来了。

针对直播，除了网红主播之外，还存在：

• 策展人

  • 热点资讯
  • 分享观点
  • 引导主题

• 解语者

  • 聆听与了解
  • 用网友的语言替他们发声

• 支持网红

  • 提供人脉、资金以及专业的平台或个人
  • 提供（卖家与买家、网红和粉丝、设计师和社区顾客）互动的平台

首席营销官（CMO）

首席营销官