如何确定主要客户？

我们讲选对主要客户定义了一家公司，事实上制定战略的第一步也应该是选对主要客户。那么公司高管如何才能确定他们选对了主要客户呢？我们认为，需要从三个维度评估每组客户，即价值观、能力和盈利潜力。

价值观指公司的文化、使命和传承。企业高管通过了解公司重大历史事件和重要人物的经营哲学思想，提炼出公司的价值观。乔布斯在产品设计上追求极致的态度，老山姆异常节俭的生活方式，以及亚马逊的杰夫－贝索斯执著于提供购物体验的做法，不断影响着他们各自公司的管理者、员工，帮助他们在抉择面前做出判断。2012年贝索斯告诉《财富》杂志：“当（其它公司的高管）早晨沐浴时，想的是如何超过他们的最大竞争者，我们想的是，如何才能站在客户角度创造些什么。”显然，选择主要客户必须反映公司的价值观、吻合公司的企业文化，否则公司无法将员工的能量和创造力用于服务主要客户上。

能力指公司所拥有的优势资源、核心优势。苹果、谷歌、微软等公司具有超群的技术能力；沃尔玛、亚马逊和戴尔以物流能力见长；雀巢和宝洁公司具有卓越的品牌营销能力；其它一些特定行业公司的能力各有所长，顺丰速运以自购飞机、自建网点保证优质服务。获得这些能力非一日之功，它让公司在满足特定客户需求上具有领先优势，是其他企业无法轻易复制的核心能力。为不断的降低成本、获得低价优势，沃尔玛前期打造了难以想象的低价物流配送系统。今天，涉足零售的公司都知道——做超市就是做物流，所以，沃尔玛的优势不再十分明显，尤其在中国他的物流优势受环境的影响，物流优势未能很好的发挥。

盈利能力指主要客户创造收益的能力。迈克尔－波特的五力模型分析了各种不同类型客户的盈利能力，有助于淘汰不良备选。TVB的主要客户似乎是购买其内容的有线电视运营商，但后者很容易更换内容供应商，可在各个供应商之间轻松选择。由此看TVB的市场影响力很小，很难在运营商那里获得较大的话语权。所以，TVB选择影视制作人作为主要客户，投入强大资源满足其需求，不断制造出观众需要的独家产品，才有能力提高溢价，让运营商无法拒绝。当然，盈利潜力不总和能支付高溢价的客户有关。沃尔玛的经历说明，记得喜欢省钱的客户也能靠量取胜，产生巨额利润。

全球最大的职业社交网络LinkedIn选择主要客户的过程完全符合以上三个维度，最后在招聘者、广告商和个人用户之间确定了其主要客户为个人用户。LinkedIn成立之初，坚持以“连接全世界专业人才，让他们更高效更成功”为己任，他们与招聘者沟通，但与个人用户联系更为紧密。同时，LinkedIn为个人用户创造卓越的个人体验，但对招聘者或第三方服务供应商而言，该网站效能并不那么出众。在LinkedIn的总收入中，尽管招聘者提供了54%，广告商提供了26%，但LinkedIn真正具有最大盈利能力的是2.5亿用户——是他们让该网站吸引到其他的付费客户。