新媒体运营学习笔记整理20201016-新媒体营销思维与框架篇

新媒体营销思维与框架

• 认识新媒体营销思维与框架

  在新媒体营销领域，会面临多种选择，不同的渠道，不同的内容，因此在开始营销之前，需要制定对应的营销计划和规划，这个时候需要一个营销框架帮助组织营销计划里的内容。

  • 营销框架是营销思维的具体体现
  • 不同的营销框架没有对错之分
  • 营销的框架存在共性

• 「6W营销框架」

  注意事项：
  1.营销策略（Tactics）是when+where+How的组合。
  2.新媒体营销的一起营销行为都是可监测的。
  3.半撇私塾「6W」营销框架是一切营销规划必不可少的要素。

  所有的营销行为开始之前，都需要提前使用营销框架去进行规划——体现营销思维。
  可以利用「6W」营销框架来制定营销规划。
  营销框架当中所有的元素都是一个有机的整体。

  • what

    何物，即产品和服务

    • 了解企业和产品（服务）

      • 传统商业模式的分类

        了解商业模式并不是创业者的专利

        • B2C
        • B2B
        • C2C

      • 商业模式画布（business model canvas）

        描述了企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。

        • 客户细分

          • 产品需要一个清晰的目标客户群

            • 大众市场（Mass Market）

              • 基本不会去区分的客户群体

            • 小众市场（Niche Market）

              • 具体的专门市场

            • 求同存异的客户群众（Segmented Market）

              • 有同样问题，但需求有所区别

            • 多元化的客户群体（Diversified Market）

              • 一种解决方案面对是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的

            • 多边平台/多边市场（Multi-sided Markrt Platform/Multi-sided Market）

              • 有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络平台采用这种方式

        • 价值主张

          • 企业为客户创造价值的产品和服务

            • 快速制定价值主张

              • 目标客户

                • 市场细分后确定的目标客户群

              • 痛点问题

                • 目标客服想到得到你提供的产品或服务时所处的状态或遇到的问题

              • 产品和服务

                • 企业通过的产品和服务

              • 用户利益

                • 提供给客户的好处和利益

              • 竞争对手

                • 主要的竞争对手，说明不一样的地方

              • 竞争优势

                • 区别与竞争对手的主要不同之处

            • 价值主张类型

              • 新颖（Newness）

                • 新式的体验与服务

              • 性能（Performance）

                • 改善产品和服务的性能也能创造价值

              • 定制（customization）

                • 定制化以满足客户的特殊需求

              • 把事情做好（getting the job done）

                • 把事情做好，创造一个优质的体验

              • 设计（design）

                • 设计带来差异，所以就会产生价值

              • 品牌/地位（brand/status）

                • 提供使用或显示某一品牌来表示身份

              • 成本缩减（cost reductio）

                • 帮助用户缩减成本

              • 价格（price）

                • 以更低的价格提供同质的服务

              • 风险控制（riskreductio）

                • 帮助抑制风险

              • 可获得性（Accessibility）

                • 将产品和服务扩展到更多的客户

              • 便利性/实用性（convenience/usability）

                • 使事情更方便或易于使用

        • 渠道通路

          • 对接用户或用户接触到企业的渠道、路径、平台

            • 渠道的价值

              • 知名度

                • 使客户更加了解公司的产品和服务

              • 评估

                • 帮助客户评估一家公司的价值主张

              • 消费

                • 提供更多的消费点

              • 传递

                • 向客户传递价值主张、解决问题、实现需求

              • 售后

                • 向客户提供售后支持服务

            • 渠道的分类

              • 按所有权

                • 自有渠道
                • 他有渠道

              • 渠道形式

                • 线上渠道
                • 线下渠道

        • 客户关系

          • 企业和客户建立的关系&如何维系关系

            • 建立客户关系的目的

              • 吸引用户

                • 开发新的用户

              • 留住用户

                • 留住原有用户

              • 维系转化

                • 增加销售量，提供消费率

            • 客户关系类型

              • 私人助理（personal assistance）

                • 基于人际互动，客户可以与客户代表进行交流，并在销售过程中以及购买完成后获得相应帮助，比如客服，导购。

              • 专门私人助理（dedicated personal assistance）

                • 每一个客户指定一个固定的客户经理，这种关系类型包含了为单一客户安排专门的客户代表，比如私人医生，房产销售等。

              • 自助式服务（self service）

                • 只需为客户提供一切自助服务所需的渠道，不存在直接关系，而是为客户提供自助服务所需要的所有条件，比如ATM，自助售票机。

              • 自动化服务（automatic survive）

                • 将相对复杂的客户自助服务形式和自动化流程相结合，比如微信广告的定制化开发平台

              • 社区（communities）

                • 在线社区，供用户交流知识，帮助彼此解决问题，利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系，并促成社区成员之间的互动，比如贴吧，豆瓣。

              • 共同创建（co-creation）

                • 与客户共同创造价值，许多公司超越了传统的客户与供应商关系，而倾向于和客户共同创造价值，比如知乎，大众点评。

              • ...

        • 收入来源

          • 用来描绘公司从每个目标客户群体当中获取的收入来源

            • 收入来源类型

              • 资产收费（asset sale）

                • 最常见的收入方式，房地产或一般的商品

              • 使用收费（usage fee）

                • 特定的服务收费，电信运营商

              • 订阅收费（subscription）

                • 通过重复使用的收入来收费，视频网络会员

              • 租赁收费（Lending/renting fees）

                • 通过将某种资产或商品在固定时间内暂时为他人所有来收费，例如共享单车

              • 授权收费（licensing fees）

                • 将受到保护的知识产权或形象等授权，例如专利费，形象代言人

              • 经纪收费（brokerage fees）

                • 为整合多方利益的中介服务费，例如房产中介费

              • 广告收费（advertising fees）

                • 各种广告宣传推广服务费，爱奇艺视频广告和搜索引擎推广费

        • 关键资源（key resource）

          • 企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源

            • 关键资源分类

              • 物理资源（physical resource）

                • 厂房和设备等有形资源（传统制造业）

              • 无形知识行资源（intellectual resource）

                • 品牌、产权、形象（迪士尼IP资源）

              • 人力资源（human resource）

                • 工作人员（华为的研发人员）

        • 关键活动（key activities）

          • 企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动

            • 关键活动类型

              • 生产制造（production）

                • 核心是生产制造商品（耐克生产鞋子）

              • 解决问题（problems solving）

                • 为个别用户提供解决方案（设计公司提供设计服务）

              • 平台/网络（platform/network）

                • 以平台为核心资源的商业模式，关键业务都是与平台和网络相关（微博维护自身服务器）

        • 关键伙伴（key partners）

          • 企业为了让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴的一个网络

            • 合作伙伴的价值

              • 商业模式优化及规模效应

                • 可口可乐价格多年不变更多归因于规模化生产&供应商的管控

              • 降低风险和不确定性

                • 大部分网点使用支付宝和微信支付

              • 特殊资源及义务活动的获得

                • 比如腾讯和京东的战略合作

            • 合作伙伴类型

              • 非竞争者之间的战略同盟

                • bpteach和5118的合作

              • 竞争者之间的战略同盟

                • 手机品牌互相授权专利

              • 为新业务建立合资公司

                • 钉钉投资teambition的合作

              • 基于供应关系的合作

                • 麦当劳和鸡肉农村的合并

        • 成本结构（cost structure）

          • 运营一个商业模式所需要引发的所有的成本内容

            • 成本结构类型

              • 固定成本（fixed costs）

                • 成本总额不随业务量而变的成本（员工工资，前期设备投入，租金）

              • 可变成本（variable costs）

                • 随数量的变化而变化，一般是实际业务开始后产生的成本（原材料，电力消耗费用等等）

      • 企业生命周期（life circle）

        • 了解企业在企业生命周期的位置，其企业的营销重点和营销行为是不一样的

          • 初创期

            • 侧重验证市场需求（能否卖的出去）

          • 增长期

            • 侧重用户增长（用户数量）

          • 成熟期

            • 侧重利润，投资回报率，终身价值

          • 衰退期

            • 侧重保持现有业务，寻找新的业务增长点

  • who

    何人，即目标用户

    • 市场细分

      营销这通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程

      • 市场细分定义

        • 营销这通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程

      • 怎样划分市场

        • 地理

          • 国家、地区、省份、城市、社区、人口密度（城市、郊区、农村）、气候等。

        • 人口

          • 年龄、生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等。

        • 心理

          • 社会阶层、生活方式、个性等。

        • 行为

          • 情景、利益、使用者状态、忠诚度等。

    • 用户画像

      想要更有效的营销，还需要从更多细致的个人纬度，更详细的了解你的用户，这一些需要靠市场调研和构建用户画像来完成。

      • 「共情能力」一对一调研

        • 选择比较典型的用户

        • 罗列用户的关键特征

          • 姓名，照片

          • 背景信息

            • 人口统计学特征

              • 年龄、性别、婚姻

            • 地理统计学特征

              • 居住地、省份、城市、农村

            • 心理统计学特征

              • 需求、目标、困难、爱好

          • 消费习惯/消费媒介/消费渠道

  • when

    何时，即客户旅程或用户购买路径

    • 不同时机，不同内容

      • problem recognition

        • 白皮书型内容（white paper content）

          • 教育市场，侧重行业分析，让用户感知问题和需求

        • 大面积广告推广

      • information search

        • 垂直教程型内容（Niche content）

          • 侧重知识分享，用户会搜索信息来解决自己的问题

            • 教程型干货文
            • 具体的指南
            • 观点
            • 采访
            • ...

      • evaluation

        • 用户多维度对比，提供产品卖点

          • 侧重于展示产品特点，卖点，和产品最终达到的效果

      • purchase

        • 组合/优惠型

          • 逼单
          • 活动
          • 优惠
          • 打折

      • post-purchase

        • 知识库（knowledge base）

          • 帮助用户更好使用产品，提升满意度

  • where

    何处，营销渠道

    • 什么地方接触客户

      • 过去的营销

        • 相对单向的过程（营销这通过电话，广播，电视，报纸等渠道去接近和影响消费者）

      • 现在的营销

        • 各种各样的渠道，根据不同渠道的特点，针对性影响客户，双向的过程

          营销者在渠道发布内容的同时，消费者可以对内容做出及时的回应，比如点赞，评论，转发等等。这样其实你和客户建立了一种更为真实，更有价值的关系。
          在新媒体营销中，或者说数字营销中，常把接触客户的通道称为渠道。

          • 渠道类别

            • 广播（broadcast）：品牌广告

              • 网站中的广告

            • 1对1（1V1）：直接广告

              • 收件箱中的企业广告

            • 搜索（search）：搜索广告

              • 利用搜索引擎的关键字广告

            • 社交（social）：社交广告

              • 分享生活区出现的广告

          • 媒介类型

            • P（paid media）付费媒体

              它是不由你控制的形式，你只能把自己的内容放到别人的网站当中的某一个地方，比如开屏广告；信息流的广告，做了一个着陆页，网友，镶嵌在人家朋友圈当中的其中一条，这个是不由你控制的，你只提供内容而已。

              • 企业付费购买的媒体渠道

                • 各种各样类型的广告

            • O（owned media）自有媒体

              自媒体的渠道，这一些内容是由你自己创作的，并且一般都是展示在你自己的网站或平台上，比如自己网站的博客，公司的微博，公司的公众号，这些都是自有媒体。

              • 企业自己控制的媒体

                • 公司的微博/公众号

            • E（earned media）赚来的媒体

              其实就是用户在茶余饭后，他可能谈论你的产品，他可能在社交平台上发布关于产品的评论，在朋友圈分享关于你产品的信息，这些都是属于赚来的媒体。

              • 由他人为你书写渠道，无需付费（口碑传播）

                • 用户口碑宣传

        • 客户旅程和渠道

          • 相辅相成

            • problem recognition

              • 广播渠道

                • 影响用户，告诉用户他们的需求和痛点问题

            • information search

              • 社交媒体渠道

                • 用户通过社交渠道去了解产品

            • evaluation

              • 社交媒体渠道

                • 社交媒体渠道去发现产品，评价产品

            • purchase

              • 搜索渠道，1V1

                • 用户通过关键词利用搜索渠道去购买产品，1v1咨询

            • post-purchase

              • 1V1

                • 购买确认邮件，订单信息，优惠邮件等

  • why

    为何，即营销目标

    • 为什么做营销、目的、结果

      • 营销目标

        • 想通过营销达到的一个具体的结果

      • 营销目标类型

        • 品牌

          • 提升品牌影响力

        • 获客

          • 获取更多的潜在客户数量（销售线索）

        • 销量

          • 增加销量

        • 忠诚度

          • 提升用户的忠诚度

      • 如何制定好的目标「SMART原则」

        • 具体性（specific）

          • 目标必须具体，必须对应到具体的工作指标，不能笼统

            • 把学员回复速度提升至15min

        • 可衡量性（measure）

          • 目标需要是可以量化的

            • 59就是不及格

        • 可实现性（attainable）

          • 目标需要是执行人可以实现的，可以达到的/付出努力，可以实现

            • 切实际的目标

        • 相关性（relevant）

          • 实现这个目标跟其他目标之间的关联情况

            • 前台学设计就不行

        • 时限性（time-bound）

          • 目标必须有一个明确的截止时间

            • 具体的时间，给一个具体的时限

      • 关键绩效指标（Key performance indicator）

        • 检验目标达成情况的工具

          • KPI的作用

            • 作为一项指标，他可以帮助你判断目标，或者说目标当中各个重要事项知识的怎么样，营销的KPI能把你的营销活动和营销目标结合起来，进而突出你的执行情况

          • 营销KPI的类别

            KPI的选择决定于你的营销目标

            • 投资回报率
            • 增加的销售量
            • 获得的潜在客户数量
            • 净推荐值
            • ...

      • 辅助度量指标（Metric）

        • 为KPI提供补充

          • 帮助了解KPI如何实现
          • Metric不是固定的，它取决于主要KPI的选择

  • how

    如何，即营销方法
    营销的信息和内容

    • 方法，实现目标的一系列的策划和计划

      • 文案策划
      • 视频策划
      • 活动策划
      • 广告策划
      • ...

  • measure&optimize

    监测和优化，利用数据去优化，迭代等。

    • 监测和优化行销框架当中的每一步