品牌战略节奏——扩张期的传播和企业能力要求

刘辉，总结冯老师定位课程，针对餐饮进行思考延伸

外部的传播

  热门新品类，会有多个新品牌进入扩张期，这时仍然需要优先在无争地带扩张，避免提前决战。

    有序扩张，升级信任状。新品牌需要有序扩张，才有利于信任状的打造和升级。比如，依次获得在某个城市、某个省和全国领先。也可以在另一个纬度领先，比如罐装饮料销量第一。此时，随着销量的快速增长，新品牌的定位可以根据竞争的需要，调整为受青睐。

    新品牌在扩张期的传播，除了宣传差异化定位的价值，还要通过比原点期更大的公关投入传播新品牌热销的信息。

    扩张期的新品牌也需要适度投放广告，广告内容除了传播定位信息，还要使用不断升级的热销信任状。

  对于餐饮企业，扩张期一定要聚焦一个城市选择有曝光量的地方开店和推广宣传，只有这样才能一个城市一个城市打下来。在不断开店的过程中，可以将即将开业的信息和总的门店数量放在所有能够容纳的宣传信息上，如：菜单、宣传单、框架广告和大众点评等。

企业内部能力要求

    由于原点期通常采用低固定成本，高变动成本的小规模生产。进入扩张期后，生产方法会转向高固定成本，低变动成本方式，以获得规模经济性。但是规模越大，对企业的内部能力要求越高。

扩张期的新品牌通常面临三大挑战：供应瓶颈、管理瓶颈和资金瓶颈。

对于餐饮企业：

1、供应瓶颈。量变大，品质能否得到有效保障。尤其是主推的招牌菜的供应。

2、管理瓶颈——需要专业的管理人才。组织结构、激励方案、文化体系；总经理、品牌部经理、财务经理、产品总监，这个时候要么是已经有了，要么就是赶紧寻找，不然发展乏力，问题层出不穷。部分问题可以通过商业模式的塑造来解决，如把员工变成股东。

3、资金瓶颈。餐饮业很多区域是没有老大的，也没有其他品牌能够阻止自己成为领导品牌，因此扩张期要赶紧抢占认知，通过开店把认知转化为商业成果，但是开店需要钱，需要人脉资源拿好场子。如果有资本加持的话，就可以维持较高的扩张速度，因此，品牌创始人要多和投资界打交道获得风险资本的支持。

    对于扩张期的企业，企业快速发展需要具备多种方面的能力，但是企业创始人不是神，不是什么都会的。建议：

企业家的任务是思考并把控企业战略、建立企业文化、找人和找钱。

管理能力——舍得放权，聘请职业经理人。

品牌部负责人——多和媒体人交流，请媒体人或找到一个可以长期合作的媒体人。

社会关系维护人——找个信得过的人，打理各种社会关系，商场和政府部门等单位。