在品牌战略专家李光斗著的《故事营销》中，有个公式叫：品牌价值＝产品物理价值 + 故事情感价值。故事还能在产品中产生价值？
一
管理学上有个著名的“雷尼尔效应”。
说是美国西雅图的华盛顿大学，准备建一个容积庞大的体育馆，但立即遭到教授们的全体反对，原因是阻碍了他们可以在食堂一边就餐一边观看雷尼尔山峰；学校同意了。
原因是学校在招聘教授时，总讲一个校园美景故事：这里湖泊星罗棋布，天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一——雷尼尔山峰，开车出去还可以到达一息尚存的火山——海伦火山，等等。
而正因为这个故事，让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇。
换句话说，华盛顿大学教授的工资，80%是以货币形式支付的，20%是以美丽的风景故事带来的愉悦心情补偿的。
二
同样道理，故事在产品品牌中的作用，有时几乎起决定性。
小镇上有两户卖麻绳的人家。镇东这家总奇怪，两家麻绳质量差不多，自己这边卖一文钱，问津者无几；镇西那家卖两文钱，买的人络绎不绝。
最后他忍不住了，派人买了一根来研究。老板拿来一看，发现对方卖的绳子居然还用油纸红丝线仔细包着，而包装纸上，赫然写着“御用麻绳”四个大字。
喜欢听故事、猎奇是人的一种天生本能；有时候更是一种基因的自我安全保护意识（《自私的基因》）。
三
故事在各种品牌中的作用几乎无处不在。
1
就象同仁堂。 说是：
少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策。康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙遵其嘱咐沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。
而且经历三百多年沉淀，积累了大大小小若干感人故事，2001年被郭宝昌拍成历史长剧《大宅门》。品牌的价值得到不断延伸。
2
1979年，可口可乐与中国粮油集团签订合同，获准向中国出售第一批瓶装可口可乐。
合同签订后不久，《人民日报》出现关于可口可乐神秘配方的故事报道，尤其突出了保护配方的各种夸张手段。
比如说掌握配方的只有三个人，他们分别掌握了配方的1/3，这三个人的身份绝对保密，他们都必须签署“永不泄密协议”，绝不能将手中1/3的配方泄露给其他人，也包括另外两个部分配方的拥有者。他们也不被允许坐同一架飞机旅行，以防止可怕的意外发生，导致绝密信息的失传。
于是一个来自美国的饮料迅速成为文化界流行的谈资，人们争相传讲可口可乐神秘配方的故事，也争相品尝神秘配方制造出来的味道。随着口碑传播的不断扩大，可口可乐开始渗透进我国的各个角落，成了最早占领拥有全世界人口最多的大市场的国外品牌之一。
四
产品中的品牌故事，有时竟可以任意虚构，只要切合人们的情感需求。
英国伦敦，一个地处街道旁的不起眼的四层小阁楼，只因为一个虚构的故事，成了“故居旅游”中最传奇的品牌——伦敦贝克街221B。据“史料”记载，福尔摩斯曾住在这里。
人是一种情感动物，在马斯洛的人类需求理论中，其中的精神需求占据了人类总需求的3/5。
一个成功品牌的形成过程，就是情感故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态，更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得，消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。
当然，这种故事是符合人类道德前提的，是符合人类对一切美好愿望的追求。比如有关爱情、生命、美德、尊重、个性等。
20170128