四步打造独角兽V2.0（五）---大象或蜜蜂都可成功

本文为「四步打造独角兽企业」的第二版，最后一篇。前三篇主要内容如下：

• 仅PMF是不够的：在进行产品战略思考的时候，我们首先要完成PMF（市场与产品的匹配），但是如果仅仅这两个维度的思考，其实是有缺陷的，容易导致叫好不叫座的产品。为了避免此事发生，除了产品、市场两个维度度，我们还需要思考渠道与模型两个维度。
• 产品应该主动匹配市场：在进行PMF的时候，我们要注意，产品是为了解决我们目标用户问题而存在的，如果用户、以及用户问题不存在，那么产品也必然不存在。因此我们在进行PMF的初期，首先要聚焦在用户及用户问题，而非产品。
• 产品应主动适配渠道：我们对渠道没有掌控，因此我们需要主动因渠道去改产品，而非反过来。而且在寻找渠道的时候，要聚焦在某一个渠道。
• 避开产品荒漠：我们将CAC、LTV从低到高画成一条线，我们大约可以将熟知的产品都对应到不同的刻度上，而中间会有一个非常明显的产品荒漠，处于其中的产品将左右为难。
  与朋友在交流的时候，朋友提出了一个特别的问题：你说的 市场、产品、渠道、模型太复杂，不好记，能否有好记一点的概念？好的！针对这么好的建议，我必须满足。于是我将市场、产品、渠道、模型精减为4个字：需、供、连、钱。于是我们之前提到的4个匹配，变成了如下4个匹配。
  
  

  需-供-连-钱匹配
  
  本文将会介绍4种匹配的最后一部分：收入与需求量（市场容量）的匹配。
  在前文中我们已经讲过，我们对模型的定义其实是单经济模型，也就是回答两个问题：如何收钱？收多少钱？而本文其实需要回答的是：我们的目标用户体量对产品模型的影响。其主要内容如下：
• 五种独角兽企业
• 如何判断自己的产品是否已满足独角兽

五种独角兽企业

如果我们的目标是打造是独角兽企业，按之前我们的定义是，每年盈利在10亿美元以上，

• 大象：客户很少约1千左右，每个客户每年贡献的收入很高至少10万。十分极端的如：药明康德、spaceX等大B服务公司。
• 麋鹿：1万左右客户，每个客户每年贡献约1万左右的收入。一些B端服务的公司在此类，如：金碟、用友等ERP公司。
• 兔子：10万左右客户，每个客户每年贡献约1千左右的收入。一些面向B端收费的工具类软件公司，我们做常用的Sketch、Office等等。
• 老鼠：100万左右客户，每个客户每年贡献约100左右的收入。一些面向C端个人收费的工具类软件公司，百度网盘等。
• 蜜蜂：用户量巨大，1亿客户，每个客户每年贡献约10元左右的收入。众多C端的产品皆在此类，游戏、社交软件等等。
  
  

  五种独角兽企业

如何判断自己的产品是否已满足独角兽

我们将上边的五类公司连成一条线，在斜线上方的企业可以称为独角兽企业，而在下方的企业仍需努力。

是否能成为独角兽

这样说起来很抽象，具体怎么计算呢？公式很简单：

ARPU * 理论用户数 * 市场占有率 > 10亿 。

我们一个一个地去看上边的每一个元素：

• ARPU：定义很简单，每个用户平均每年贡献的收入。那我们在产品完成面市之前如何确定这个数值呢？大致有两种方式：一个是调研，直接询问目标用户，问他们大致的付费意愿，这样得来的数值可能不太准确，但至少有了一个范围，但在使用此方法时候，特别要注意，千万不要太将朋友的建议当真，因为他们极有可能好心地撒一个善意的谎言；第二种方法与同类型的产品进行比较，这样也能得出一个大致的定价。
• 理论用户数：更多是一个预估，但是除了完全拍脑袋外，也还是有一些办法进行预估得更准确一些，例如：行研报告、百度指数这些完全可以作为参考。
• 市场占有率：这其实是一个最难的一个指标，而且很容易被高估。在进行预估的时候，可以参考一下现有市场中已有的市场格局，例如在toB的市场中，一般即使是龙头企业，也只能占有近10%的市场份额。
  当我们有了这三个大概的数值之后，发现我们不满足上述大于10亿美元的等式，这个时候一般会有二种做法，
• 考虑涨价，提高用户ARPU。但是在涨价之后需要确认渠道与模型是否仍然匹配；
• 改变市场的定义，以寻求那些愿意付更多费用的目标用户。但是，一般的做法并不是完全改变用户的定义，除非你希望完全转型，而更常见的做法是邻近市场扩展法，也就是从相邻的市场开始，然后一层一层地扩张出去。具体做法是，找到那些已经进入你的产品，但由于某些原因并没有最终成为你客户的用户，去调查他们的动机，找到产品未能满足的原因，解决这些问题。这样一层一层地穿透，会极大地提升市场扩展的成功率。
  
  

  邻近市场扩展法
  
  当然，这里其实也就涉及到产品或者企业的需、供、连、钱在每个时间维度上都可能发生变化，这些变化有的是企业主动追求的，例如上边提到的市场扩展，也有的是大环境的变化，例如国家政策，新技术、新渠道的出现，而在这个时候，我们需要时刻去评估，去思考我们的这四个维度的匹配是否仍然满足。而成功的企业，在其发展的不同时期均满足这四个维度的匹配。例如，之前分享的「丁香园的增长案例」。