一场本世纪最严重的全球性疫情开启了2020年不平凡的一年，这场疫情也让中国经济的增长率在近40年来首次跌穿冰点，-6.8%！除了少数行业实现正增长外，大部分行业在第一季度遭受了严重打击，教育行业亦是如此。
忙忙碌碌的4个月过去了，转瞬间到了五一长假。
回首过去一年来参与樊登小读者深圳南山分会运营以来的点滴，在探索中前行。今天的总结亦是再出发的台阶，相信在本年度剩余的8个月时间里进一步夯实事业基石。
一、如何理解产品？
樊登小读者并非知识付费的产品，而是知识服务的核心产品 。
在刚运营樊登小读者项目之时，我将产品分享给一个曾在百度等互联网公司从事数据分析的同学体验，她的直觉是不好玩。那时，我们横向对比了樊登小读者、少年得到、口袋故事、凯叔讲故事、喜马拉雅儿童等数款产品，在产品内容与表现形式、用户覆盖面、产品价值交付等方面进行了对比。得出的结论就是，樊登小读者与其他几款知识付费产品不同。
在孩子学习活动的过程中，主要涉及到学习内容、学习路径和学习参与者三大环节。
少年得到、口袋故事、凯叔讲故事和喜马拉雅儿童均为知识付费产品，其主要通过音频的形式为用户交付完整的线上知识产品。这类产品的核心功能就是代替线下的老师和家长，为孩子们传达有价值的信息，如通识知识等。在学习活动中，这类产品主要在“学习内容”环节做创新。
樊登小读者的定位是线下纸质阅读的线上“导读”，为线下阅读提供诸如“讲读版”、“共读宝”、“故事版（留白）”等工具，激发孩子阅读兴趣，培养孩子阅读习惯。在整个学习的闭环中，樊登小读者APP并不能完成核心价值的交付，必需结合线下应用场景。因此，当产品无法获得线下阅读场景的支持时，体验用户便会质疑产品价值和使用产品的必要性。
从产品使用端来看，在线知识付费的核心交付是“知识”，樊登读书、得到、凯叔讲故事等产品均是这类产品；知识服务的核心交付是“知识+服务体验”，翻转课堂、OMO课程、巧虎等均为这类产品，这类产品强调学习的体验感和获取知识的效率，以及孩子对运用知识的能力转化。
目前，樊登小读者整本书阅读课属于这类知识服务产品，而樊登小读者APP可作为高品质儿童阅读知识服务的核心产品，但需补充线下图书（解决阅读时无书问题）、阅读手账（解决效果反馈问题），以及线下阅读体验相关的场景设计。这类产品的特点是系统性支持能力要求高，种子用户开发周期长，用户粘度大。
当我们将樊登小读者定位为知识服务的核心产品时，就得围绕樊登小读者APP开发和提供周边服务。
在产品使用过程中，也能找到一些不足之处。下面是我们根据互联网产品开发和优化中常用“用户体验地图”绘制的一张樊登小读者APP的体验轨迹。在平时的产品开发和市场营销开展中，我们可以根据用户体验地图优化我们的产品和服务体验。
我们希望用户在体验产品时，“情绪曲线”中包括的情绪节点都在上方。
二、如何理解用户？
产品价值与用户核心需求之间存在“鸿沟”。
目前，无论是省市区级分会还是小之家，或驿站，普遍存在推广和销售的难题。其中一大原因是我们依然采用其他线上知识付费产品的“贸易模式”来粗糙地代替“服务模式”。在社会发展趋势中，服务深耕已成为接下来各服务业发展的新方向。例如，近年来重新兴起的书店不再是简单的图书交易场所，而是知识服务场景。
樊登小读者的充分价值，也将依赖于运营者基于其高水准的线上内容，打造高品质少儿阅读体系。
在儿童阅读活动上，家长和孩子的核心诉求是什么？对于互联网产品来说，最常见的诉求是节约家长时间，节约学习成本，降低学习门槛。比如，“凯叔讲故事”代替了家长给孩子讲故事的工作，“少年得到”用低价帮助孩子获得国内外最优的通识教育资源，ABCmouse降低了孩子学习外语的门槛，且更有趣生动。
而樊登小读者在落地的问题上，反而增加了家长/孩子的时间投入成本，由线上引导孩子到线下阅读，同时还需要解决线下阅读的书本问题。这些工作对用户来说都是增加其成本，因此在效果输出方面必然有更高的期待。
在互联网知识产品泛滥的今天，生产知识从未像今天这样如此低的进入门槛。每个人都可以通过图文和视频等方式制作各种在线教育产品。众多知识付费产品和免费知识产品早已进入“红海”竞争状态。
下面我从用户角度对知识付费产品“少年得到”等和 樊登小读者在成本投入和产出角度来看用户的选择。少年得到和樊登小读者提供的内容都是素养或通识类知识，因此，都不具备强刚需性。
在成本投入方面，主要从家长视角分析其资金成本、时间成本和能力要求。目前，为高品质的知识产品买单已成为80后90后新一代家长的消费习惯。因此，资金成本不再是决定购买行为的主要障碍。而“时间成本”和“能力要求”是家长最在意的两个指标，特别是“时间成本”。下面从用户购买产品的行为决策背后的动因简单分析目前产品与用户之间的“鸿沟”。
鸿沟一：投入与产出比有待提高
从樊登小读者目前的用户群体看，大部分用户集中在一二线城市的新中产群体中，90%以上用户为大学以上学历人群。
这个家长群体的特点是收入水平较高，支付习惯好；文化程度较高，对子女教育的认知度较高，子女教育资金投入大；工作繁忙压力大，业余时间少。
因此，大量线上线下的教育产品、教育机构和托管机构涌现在一二线城市，其目的是为了将家长从繁忙工作生活中解放出来，并为孩子提供专业化教辅服务。
樊登小读者的核心价值是帮助家长更好地做好亲子阅读和提升家庭教育水平。假如一个家长原来每天花30分钟陪伴孩子阅读，如使用樊登小读者让亲子阅读效果最佳化，即家长在陪伴孩子进行亲子阅读之前先在樊登小读者APP的【讲读版】进行学习，在完成线下亲子阅读后再使用“【共读宝】（口袋秘籍）的内容产品进行场景学习，那么家长的时间投入必然会翻倍，这对家长们来说是最大的挑战。因此，在樊登小读者APP里，“【讲读版】和“【共读宝】的使用率极低也不难理解。目前，很多家长仅把樊登小读者当做纸质童书的线上化产品，仅使用了“【故事版】观看动漫小视频。
反过来，当家长没有深度参与亲子阅读的三大环节（自我提升、亲子共读、互动游戏）时，产品的核心价值和孩子的学习效果得不到显著体现，家长的购买意愿和传播意愿也明显不足（这个可以从21天体验卡的转化效果和朋友圈裂变分享的参与度来推理）。
鸿沟二：用户的认知偏差仍需认知对齐
通过亲子共读的方式落地正面积极的家庭教育方法，是樊登小读者的一大核心功能，也是产品的主要特色。但现实中，对于其孩子尚处于低龄阶段的家长们来说，没有多少家长会意识到家庭教育的重要性。举个简单的例子，当我每次参加的幼儿园家长会时，家长们讨论的话题几乎是孩子表现的各种问题，而很少有反思家长教育方式方法的问题。在同学群、家族群也可以看到家长们讨论孩子不听话的应对办法。“狠狠揍，一次揍怕”、“棍棒底下出孝子”依然是现阶段很大比重家长们的教育方式。在家庭教育的亲子两端，只有“熊孩子”的标签，没有“熊家长”的说法。问题往往都是孩子的问题，家长们不太容易意识到自身的问题。
糟糕的亲子教育所产生的“恶果”往往出现在初中以上年龄的孩子身上，我们每年都会看到多少个孩子跳楼自杀等悲剧事件。但在低年龄阶段，教育的“恶果”尚未出现，家长与孩子之间的沟通问题并不够痛，只是痒。家长们尚未意识到过去的亲子教育方式已经无法适应如今剧烈变化的社会环境。
虽然樊登小读者主张通过亲子共读的方式，能够为家庭亲子教育从“意识觉醒”到“方法落地”提供前后端的支持，但唤醒全社会对家庭教育的重视仍需时日。
三、如何理解市场？
不同的消费市场和使用场景对应不同的产品和服务策略。
中国是一个人口结构复杂、区域文化多元、经济和社会发展层次多的超大规模市场。因此，对于樊登小读者这款功能多样的产品，需要采用类似麦当劳“典型市场”的策略，对不同市场采用不同的产品服务和经营模式。
● 在一二线城市、省会城市，用户对家庭教育和少儿阅读的认知度高，同时获取产品和信息的渠道广。一款产品能否让用户在百忙中抽出时间来使用，取决于产品能否完成对用户的核心需求的交付。对这个群体的用户来说，仅给孩子观看【故事版】显然不能完成产品功能的核心交付。因此，基于樊登小读者线上内容体系，搭建高品质的阅读环境（包括线上线下的相应支持，如书籍、阅读活动、手账、文创等）才能让产品的价值真正得到体现。
在这类市场，家庭教育的重要性也相对容易被认知，作为产品核心功能之一的“家庭教育”板块也相对容易推广。
● 在更广大的三四五线城市，用户对广大教育产品的关注点主要聚焦在能否提高孩子的学习成绩上。近年来教育制度的改革侧重于大语文、大阅读在考试中的权重不断提升，这对于激发家长们重视孩子从小培养阅读习惯和提升阅读能力有积极的影响。
在这类市场，营销工作的重点需尽量让孩子的学习效果可视化，持续追踪和测评孩子阅读能力的提升，数据化的“成绩”是孩子进步的最好体现，也是给家长最好的投资回报。
在同一消费市场，不同的使用场景也对应不同的产品策略和服务策略。少儿阅读的主要场景有两个：教育机构场景和家庭场景。
● 教育机构场景：这个场景包括幼儿园和教育机构、教育城等。在这个场景中开展儿童阅读时，需要投入的主要资源包括讲师、樊登小读者APP、童书、互动游戏和手工所需的物料等。这个场景的阅读活动可参考翻转课堂的模式进行，为合作机构打造高质量的品牌阅读系统，提升机构的品牌美誉度和获客能力。
● 家庭共读场景：在这个场景中开展儿童阅读时，投入的主要资源为家长和孩子的时间资源、樊登小读者app、童书、阅读手账和互动性手工所需的简易物料。这个场景的阅读开展重点需降低家长和孩子开展活动的难度，呈现及时的效果反馈。
特别注意，对很多家长而言，没有获得及时效果反馈的阅读，是漫长和低效的积累。甚至当这种积累出现良好的结果之时，家长们也未必将其归因为长期坚持亲子阅读的结果。
四、如何构建用户增长模型和项目盈利模式？
构建“双螺旋”增长模型的优势。
在线知识付费起于2014年，于2017年达到火爆市场状态。但从2018开始，线上教育产品的利润率普遍出现快速下滑的势头。
另一方面，线下教育机构经过几年疯狂生长，例如在深圳，教培机构和教育城的数量甚至比菜市场还多，僧多粥少的局面让整个行业在2019年迎来“寒冬”。而2020年的疫情更是让全国数十万家教培机构的经营进入“冰河时代”。
纯线上教育的特点是利用互联网工具打破时空限制，实现高质量的信息内容即时传达，缺点是体验感不佳。纯线下教育机构的优势在于良好的学习体验和个性化的即时反馈，但却无法利用互联网优势调度全国优质师资资源和学习资源。
近年来，线上线下融合的OMO模式迅速被认知和推广，知识付费也逐渐升级到知识服务，从为用户传输知识升级到为用户提升解决问题的能力。这种变化本质上也是整个社会服务升级的必然趋势。
“卖卡”模式无法支撑分会运营，阅读班带来大机会
我们在去年推广樊登小读者之家和驿站过程中发现，B端机构往往看中的是“樊登”个人IP所带来的流量和品牌美誉度，而非产品本身。而通过这种方式开发小之家和驿站，往往只是一次性“收割”，难以让这个节点将项目真正运作起来。
2019年底，当樊登小读者总部推出整本书阅读课时，也意味着这个产品的定位和应用场景逐渐清晰——OMO学习模式或翻转式阅读的线上内容产品。这个课程的覆盖面从幼儿园段到初中段，整个消费生命周期超过10年。
整本书阅读课是一种组合式创新课程。在学习形式方面，OMO模式和翻转式学习已被验证是符合教育发展趋势的模式，让课堂从过去教师板书“教”为主的“填鸭”模式，转变为以学生解决问题和消化知识为主的沙龙模式。在学习内容方面，整本书阅读的方式有利于培养孩子结构化思维能力。在过去的单篇阅读模式下，虽然大部分人从小学至高三接受了数千篇单篇文章的学习，但在工作之后发现大部分人的整本书阅读能力仍旧不强，阅读速度慢，知识的整体提炼能力不足等问题凸显。
因此，从小培养孩子的整本书阅读习惯和阅读能力至关重要。
聊完产品的问题聊增长，未来樊登小读者的业务增长模式在哪里？
构建基于线上线下融合的翻转式亲子读书会和整本书阅读课，从而实现分会机构的早期盈利和驱动增长模式的循环。
经过两年多的发展，樊登小读者项目已经网罗了大批优质IP讲师的加盟，发展了超过1500个代理机构（分会），在产品研发和市场推广方面都具备较强竞争力，成为国内知名度较高的儿童阅读服务产品，初具生态规模。
因此，在产品价值假设和增长假设方面，樊登小读者在经过市场验证、用户反馈和产品持续打磨后，逐渐找到产品的发展之路，为生态参与者铺垫了事业基石。
未来我们将持续讨论樊登小读者运营细节方面的事务，探索商业闭环设计等问题，欢迎加微信号交流：buweimin