每到大节日，总是“忍不住剁手”，怎么办？

欢迎来到钞哥谈商业，今天我要跟大家聊一个我们生活常见的现象。你是否有过一种体验，每到大型购物日，比如天猫双11，你总是会忍不住想要去购买，即使你明知这样东西是你目前用不上的。也就是我们常说的“忍不住剁手”，我们就来看看这“剁手”背后的商业逻辑。

我有个朋友，他是开自助餐厅，他生意很好，客流量非常大，但每次跟他聊天，都是一副忧心忡忡的样子，出于好奇，问他为什么？他说：自助餐这种生意，就是靠一种占便宜的心态来赚钱，价格实惠，菜式品种多。但发现大家都是一种“扶墙入，扶墙出”的心态，餐厅表面看起来生意好，实则是在亏本经营。怎么办？

想要解决问题，我们要先看问题的本质。这个问题的本质是进自助餐厅吃饭的顾客都有一种心理，就是我已经给了钱这家餐厅，如果我不把本钱吃回来，那我岂不是很亏？这种心理在心理学上称为沉没成本。我们要做的，就是要对冲沉没成本。

沉没成本

什么是沉没成本？简单来说，沉没成本指的是已经发生、无法收回的成本支出。最理性的状态下，是应该忘记它，关注未来的收益和投入。但我们都知道，人总是不理性的，总会纠结已经发生的事。正因为有了人这种不理性的心态，才有了我接下来要说的，对冲沉没成本。

一位经济学家曾做过一个实验，他在一家只需付10美元的就任吃比萨的店铺，随机抽取一半顾客每人发放一张优惠券，另一半则没有。然后等大家吃完后，开始统计每位受试者吃了多少块比萨。

你猜一下，结果会是怎么样？

你可能会认为进来吃比萨的都是已经给了钱，按照道理来说吃的分量应该会是大致相同。但结果表明，拿了优惠券的顾客要比没有拿到的比萨数量要少得多！

很有意思吧，为什么会这样？那是因为优惠券对冲了顾客心中的沉没成本，进来比萨店消费的顾客，心中的沉没成本是10美元，此时你通过进店免费赠送价值5美元的优惠券给他，让他心中的沉没成本降为5美元，因此吃掉的比萨数量达到5美元就觉得回本了。

如何运用？

返回我们本文最初的问题，为什么我们总是会忍不住“剁手”？原因很简单，人总是不理性的，大型购物节到处都是优惠活动，促销活动，大幅度对冲了你心中的沉没成本，且对冲幅度还高于你的沉没成本，以至于你会产生一种，现在不买我还会亏钱的心理错觉。

比如我是开健身房。健身房就相当于健身界的自助餐，只要你在我这里开一张会员年卡，一年内你每天过来都可以。可如果顾客真的每天都来健身房，那岂不是亏本？不仅不利于发展新会员，还会大幅影响器械的使用寿命，增加二次成本。

可以试一试我们今天提到的对冲沉没成本，针对新会员，入会即送和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的健身跳绳以及健身房配合家庭训练方法，再送他张价值XX元钱的私教体验券。这样一来，在新会员入会的同时就大幅削弱他心中的沉没成本，最终使其可能只来健身房一两次，就已经回本了。

今天的分享就到这里，若你觉得这篇文章帮到你，欢迎转发给你身边的朋友，我是你商业道路上的好朋友，我们下期再见。