广告学 FCB分析框架

FCB分析框架基于这样一个常识：不同的销售情形适用不同的广告。

不同的产品适用不同的广告规则，要确保你的广告经理和广告公司知道这些规则。如果你的广告代理公司只会故弄玄虚，设计一个广告的目的是激发受众的好奇心，那你就解雇它。如果你的广告公司连FCB都不知道，那你就……

有人认为规则会扼杀创造力，实际上，正好相反，了解了规则才能激发创造力。
写一首押韵合仄的诗歌比写一首不押韵合仄的诗歌需要更多的创造力。
要打破陈规，首先必须掌握陈规——马克·吐温

象限知识：第一象限在右上角（+，+）第二象限在左上角（-，+）第三象限在左下角（-，-）第四象限在右下角 （+，-）
第一到第四象限的顺序是逆时针旋转的得到的。

象限一：重要/积极动机

1. 情感真实。兴高采烈、激动兴奋、受宠若惊，还是骄傲自豪？广告必须符合目标受众所在的群体的情绪状态和生活方式。

2. 让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。

3. 当受众缺乏有关产品的事实信息时，就应该给他们提供信息

4. 要夸张渲染，不要谦虚。

象限二：不重要/积极动机

1. 情感共鸣，也是唯一的决定性利益诉求。这个产品就像你，你用什么样的产品，你就是什么样的人，这是广告传达的主要意思。

2. 品牌所引发的联想、情感必须是独特的。万宝路就是一个很好的例子。它的牛仔形象如此独特，只要一幅自然山水、一马一人的画就能勾得戒烟人旧习复发。

3. 目标受众必须喜欢这个广告

4. 通过联想塑造品牌形象，手法往往婉曲含蓄。

象限三：不重要/消极动机

1. 使用“问题与解决办法”的简单公式：“这个污渍怕是永远洗不掉了。啊哈，怪哉怪哉，汰渍一洗就没了。”宝洁知道，与其他公司相比，它自己擅长的是什么。有一点它擅长的，就是保持广告单刀直入、简单扼要、一成不变、乏味无聊

2. 未必要让客户喜欢你的广告。这就是为什么头痛药的广告总是让你感到头痛，而非赏心悦目。我们选择止痛药时，不会选择那种品牌个性讨我们喜欢的、或是符合我们生活方式的药，而是选择止痛效果好的药。

3. 关于产品的好处裨益，要竭尽渲染之能事。头痛几分钟（如果不是几秒钟的话）之内就消失了。忽然长了一青春痘，今晚又要出去？没问题，Clearasil涂上脸，痘痘全不见。人们知道这个广告夸张了，但是，如果一个头痛药声称十秒钟见效，另一个头痛药声称一分钟见效，你会买哪一个呢？

象限四：重要/消极动机

1. 在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机相吻合的情绪，愤怒、恐惧、失望、愧疚、恼火等，这很重要。再往后，就不那么重要了。

2. 让目标客户接受广告的主要意思，客户并不一定要喜欢广告本身。