iPhone 隐私新规下的“大地震”：四大平台损失近百亿美元，“连用户是男是女都分不清”

大家有这样的经历吗？前一秒刚在聊天软件上跟朋友分享了一款产品，下一秒就能在其他 App 中看到这款产品的广告推送，不了解内情的人说不定还会感慨一句：“好巧哦。”但这真的是巧合？显然不是。

如今，越来越多的第三方 App 在我们不知情的情况下，开始收集用户的个人数据，例如性别、年龄、喜好、购物习惯等，再对此进行大数据分析，最后针对用户习性投放不同广告，美其名曰“个性化广告”或“精准广告”。

IDFA 就是苹果为应用开发者提供的用于追踪用户的广告标识符，全称为 Identifier For Advertising，以此打通不同 App 之间的广告。但去年 6 月，苹果突然在全球开发者大会上宣布了 IDFA 新政策：在新的 iOS 14 版本中，所有 App 必须征得用户许可，才能对其进行跟踪或访问其设备的 IDFA。

苹果此举可谓是“一石激起千层浪”：因为 IDFA 这一重大调整，打破了原本庞大且稳固的互联网广告生态，引起 Facebook 等众多平台的强烈反对，也因此导致苹果这个计划一推再推，在今年 4 月才终于在 iOS 14.5 版本中更新了这一功能。

如今，距离苹果隐私新规落地已近半年，其影响对于互联网广告行业几乎是一场“大地震”：据广告技术公司 Lotame 估算，仅 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 这四家提供广告服务的科技平台，今年下半年就已损失近 100 亿美元。

一、“连用户是男是女都分不清了”

自 iOS 14.5 版本起，IDFA 就处于默认关闭状态，当用户首次打开应用时，系统会跳出弹窗提示是否允许应用获取 IDFA，而一旦用户选择关闭，应用开发者就无法捕捉用户数据以推送个性化广告。

可想而知，在隐私保护意识愈发重要的如今，大多用户的选择都是“限制广告跟踪”，导致众多广告商无法通过往常的技术平台获得明确的用户定位。

Lotame 的首席运营官 Mike Woosley 举了个例子：原本一个男士内衣品牌只需要花 5 美元向 1000 名男士投放广告，就可以收获一位顾客，但现在必须要向 2000 个人投放广告，因为“突然之间你连用户是男是女都分不清了”。而总体来看，因为广告商要向 2000 个人投放广告，那么投入成本就翻了一倍，收入却依旧只有 5 美元，即损失的收益为 50%。

这种局面下，广告商自然要另谋出路：削减在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 这种无法获取大量用户数据的技术平台上的支出，将预算转移到别的地方，例如 Android 手机用户或加入苹果自身不断增长的广告业务。

二、Facebook 损失最大

以下是 Lotame 针对苹果 IDFA 限制下，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 四大平台的损失估算结果：

据 Lotame 推测，这四个技术平台在今年第三和第四季度损失了将近 12% 的收入，即 98.5 亿美元。其中 Facebook 因规模最大，损失也最多，两个季度广告业务蒸发超 60 亿美元。

对于这个结果，Facebook 应该也预料到了，否则它也不会在苹果宣布这项隐私新规时反对得最为强烈。Facebook 隐私与公共政策主管 Steve Satterfield 曾公开表示：“我们不同意个性化广告会牺牲隐私这一观点，如果没有个性化广告，许多新产品和服务将永远也无法按时推出，也可能会导致成本更高。”

但不论如何抗议，IDFA 新政策还是落地了。在 Facebook 多年来在其平台上投放广告的成本一直增加的情况下，iPhone 的变化令其广告定位的准确性下降，促使了广告商的离开，对 Facebook 造成巨大损失。

Wayflyer 首席执行官 Aidan Corbett 对此解释道：“如果你在 Facebook 上做广告的能力不再划算，你自然会立即离开，所以 TikTok 变得非常受欢迎，因为它便宜得多（从每 1000 次推送广告的成本来看）。”

Facebook 首席财务官 David Wehner 甚至坦言：“苹果政策的影响具有挑战性，比我们预期的更具破坏性。”

三、表面保护用户隐私，实际在为自己谋利？

相较之下，Twitter 和 YouTube 则将苹果隐私政策的影响形容为“适度”。

Twitter 表示，它受苹果政策的影响较小，因为其广告业务并非基于跟踪消费者的行为习惯，而是更多依赖于推文内容和品牌。

YouTube 的母公司 Alphabet（也是谷歌的母公司）则是因为已经拥有了大量的第一方用户数据，因此无需通过第三方 App 来跟踪用户。即便目前看来 YouTube 遭受到的损失也不小，但 Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 认为，这种影响是有限的。

除此之外，即便 Snap 的损失看起来最小，但似乎也存在隐患。在 10 月 21 日 Snap 公开财报时，其首席商务官 Jeremi Gorman 表示：“虽然初步结果看起来不错，但随着时间的推移，以苹果的新广告指标系统作为独立的衡量工具显然并不可靠。”而据了解，在 Snap 公开财报的第二天，其股价就下跌 27%，市值蒸发逾 300 亿美元。

**既然这四大平台都在亏，那到底谁赚了呢？**此时就不得不提一下苹果在上周四公布的广告业务“创纪录”的季度收入：苹果服务部门收入超过预期 7 亿美元，达到 183 亿美元。

这笔看似是“意外之财”的收入令苹果受到了许多指控。客户数据平台 BlueConic 的首席运营官 Cory Munchbach 说：“这（苹果的隐私新规）一切都不是无私的。苹果在将隐私转变为公关方面做得很好，但如果没钱赚，他们就不会这样做。”

有分析师就此向苹果进行了询问，库克回应道：“我们坚信，隐私是一项基本人权，这就是我们的动机，没有其他动机。”

对此，你有什么看法吗？你认为苹果此举仅是出于保护隐私还是另有谋划？

参考链接：https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e