产品线全面布局，数字化转型升级，一汽-大众未来可期

摘要：面对2021年，一汽-大众将在保持现有产品竞争力的同时，加大电气化、个性化产品的投放攻势，为将来的持续增长夯实基础。

文 | 沈飞

2020年中国乘用车市场大概率仍将以负增长收尾。中国汽车工业协会公布的销量统计数据显示，2020年1-11月，乘用车市场累计销量为1779.3万辆，同比下滑7.6%。在如此严峻的形势下，仍有一些企业实现疫情防控、生产经营两不误，逆势跑赢市场，一汽-大众就是其中的一员。

一汽-大众公布的销量数据显示，2020年终端累计销量达到216.19万辆，同比增长1.5%，位居中国乘用车企销量首位，同时也成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业。2019年一汽-大众就曾以累计终端销量212.99万辆夺得乘用车企销量王座。

一汽-大众旗下拥有大众、奥迪、捷达三个子品牌，其中大众品牌是其“基本盘”。2020年，一汽-大众大众品牌销量达到128.04万辆，表现强劲。在2020年11月，一汽-大众旗下宝来、速腾、迈腾、探歌、探岳五款车型终端销量破万。速腾销量近4万辆，宝来销量突破4万辆大关。这些热销车型在各自的细分市场展现出惊人的竞争力，成为一汽-大众销量增长的“稳定器”。

当前整个汽车行业都在进行一场深刻的“新四化”变革，一汽-大众在2020年展开了全面的“数字化”升级，在品牌营销转型关键期闯出一条新路，带领企业进入一个稳健的上升周期。面对2021年，一汽-大众将在保持现有产品竞争力的同时，加大电气化、个性化产品的投放攻势，为将来的持续增长夯实基础。

轿车与SUV双线增长年

一汽-大众大众品牌的销量稳健增长，一方面是因为其在轿车与SUV领域布局了全面的产品线，另一方面是因为在多个细分市场都打造出了“爆款”产品，这些产品大多处于产品生命周期的上升阶段。2020年11月份，宝来销量突破4万辆大关，速腾销量为3.73万辆，迈腾销量也达到2.02万辆，这三款车型均进入了中国轿车销量排行榜TOP10行列，这样的优异表现在国内车企中独一无二。

定位于A级轿车的宝来，被称为“家轿典范”。在2018年6月宝来完成换代，全新宝来MQB联手宝来传奇深耕细分市场，深受客户认可。2020年1-11月宝来的累计销量高达29.55万辆，同比增长4.1%，稳居细分市场TOP3。2020年底，宝来产品再度升级，全系标配8英寸屏幕、车联网功能，将与更多中国家庭一起探寻美好生活。

△全新一代宝来

定位于A+级轿车的速腾是绝对的市场标杆，连续9年蝉联A+级三厢车销量王者。全新一代速腾在2019年3月完成大换代，在细分市场有着极强的统治力。2020年1-11月速腾累计销量27.29万辆，同比增长1%，占细分市场份额29.5%，提升4.2个百分点。为更好地应对市场竞争，速腾2021年型全系标配车联网功能、8英寸大屏、液晶仪表，大大提升了产品实力。

△全新一代速腾

而定位B级轿车的迈腾，是名副其实的“B级车市场领导者”。2020年1-11月迈腾累计销售14.92万辆，占据细分市场份额14.5%。凭借时尚外观、豪华内饰、全面功能、舒适空间、澎湃动力和四大核心科技（IQ. Light、IQ. Drive、“众行家”车联网、GTE），新迈腾持续引领市场潮流与格局，始终立于国内B级车市场的标杆地位。

△全新一代迈腾

传奇车型高尔夫家族（含GTI、高尔夫·嘉旅），凭借其品牌影响力、多年积累的口碑以及高保值率在这个细分市场保持着绝对的统治地位。2020年1-11月，高尔夫家族累计销量为8.17万辆，同比增速14.1%，占细分市场份额31.3%，提升2.2个百分点。2020年11月上市的全新数字高尔夫在数字化、智能化、网联化方面实现全面革新，引领一汽-大众的产品数字化转型，为消费者带来了全方位的未来数字出行体验。

△高尔夫

而定位B+级的CC以完美身姿与优雅气质持续赢得消费者青睐，2020年1-11月份累计销售2.66万辆,同比增长 26.6%。2020年12月CC焕新升级，并引入新CC猎装车，不仅代表着一汽-大众在造型设计、内饰空间、智能科技上的品质水准，更是对中国消费者个性多元用车场景的深度洞察。新CC家族肩负着引领细分市场潮流的使命，同时也要做消费者个性化生活方式的同行者。

△CC

与轿车产品线相比，一汽-大众的SUV产品正在快速崛起。从销量来看，定位于中型SUV的探岳是SUV中的销量主力，2020年11月销量接近2万辆，1-11月累计销量16.16万辆，同比增长13.7%，位居细分市场TOP3。紧凑型SUV车型探歌2020年1-11月销售9.77万辆，占据细分市场份额11.4%，提升0.7个百分点，稳居细分市场前三。而定位小型SUV的探影在2020年1-11月份销售2.22万辆，在强势产品的夹缝中生存下来，在细分市场中占据一席之地。

需要指出的是，一汽-大众从2018年才开始布局SUV，但短短两年时间即推出探歌、探岳、探影三款车型，其中两款车销量破万，这在全行业中是非常少见的现象。SUV已成为一汽-大众销量上涨的全新动力源。目前一汽-大众还在不断丰富其SUV产品矩阵，以探岳为例，该车今年带来了探岳X、探岳GTE等多款衍生车型，以家族化矩阵扩大了产品覆盖面。

数字化、电气化新品攻势

再度夺得乘用车市场销量头名之后，2021年一汽-大众将会带来什么样的新产品？这些新产品将会给一汽-大众2021年的销量增长带来多大的作用？这或许可以从一汽-大众的战略转型和近来发布的几款新车上看出一些端倪。

2020年一汽-大众的关键词是“数字化”，这是企业为了适应当前汽车行业的“新四化”变革而进行的主动性战略转型。一汽-大众的数字化战略广泛而深刻，涉及管理、采购、生产、品牌、产品、营销、服务等全体系领域。一汽-大众大众品牌主要从营销创新、传播创新、渠道建设、用户触达等多个层面开展了一系列营销领域的数字化转型，助力销量跑赢市场大盘。

在营销创新上，一汽-大众大众品牌在2020年发起“千万感恩季”营销攻势、“众惠行动”营销专案。传播创新上，首创行业直播营销体系，并进行多维度传播创新：如通过高尔夫×鲍勃迪伦合作，实现经典与创新融合；江疏影出任探岳X首席品牌官，全方位诠释“不负吾爱”的哲学；“请回答限量版生活”新CC家族亮相暨预售发布会，通过线下核心媒体品鉴+线上发布会直播，传递新CC家族“最不大众的大众车”品牌标签，及符合当下个性化消费趋势的调性和生活方式，等等。

△新CC家族 在云南大理开启“邂逅限量版生活”试驾活动

此外，一汽-大众大众品牌进行了渠道升级建设：通过挖潜重点市场，一城一策形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略；不断推进渠道精益化管理，为经销商减负，形成相生共赢的厂商关系；进行展厅升级，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。在客户直达方面，则重点通过短视频、直播、云看车等多种数字化的方式，不断丰富消费者的数字化触点，满足从潜客到保客的个性化体验及流量转化，打造一汽-大众大众品牌私域流量池。

一汽-大众这样的全方位数字化转型提升了企业效率，增强了产品竞争实力，获得了年轻人的广泛欢迎。表现在产品方面，一汽-大众第八代高尔夫的数字化魅力以及新CC家族的潮流优雅调性被更多的消费者感知，同时也向外界展现了一汽-大众向年轻个性化和“新四化”转型的决心。

△全新数字高尔夫

电气化产品方面，此前一汽-大众已在市场上布局有纯电·宝来、纯电·高尔夫等纯电动车型，以及探岳GTE、迈腾GTE等插电混合动力车型。而最能集中体现一汽-大众向电气化转型成果的还是MEB平台电动车。作为基于大众MEB纯电平台打造的首款纯正德系高端纯电SUV先锋，2020年重磅亮相的ID.4 CROZZ全面开启一汽-大众电动化战略新纪元。ID.CROZZ已开始接受预订，一汽-大众为预订用户量身定制了888台ID.4 CROZZ曜夜首发版，补贴后价格将不超过25万元。

△ID.4 CROZZ

2021年，一汽-大众即将迎来成立30周年。日前，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理，一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理郭永锋在2020年一汽-大众大众品牌经销商合作伙伴大会表示：“面向2021年，大众品牌规划销量目标145万辆。”

为完成145万辆目标，2021年一汽-大众将有至少三款全新产品上市，其中新能源产品方面，MEB平台产品ID.4 CROZZ将在上市销售；未来3年，一汽-大众将陆续投放4款ID系列车型，覆盖更多电动化用车场景。可以预见，一汽-大众在巩固传统的轿车和SUV产品线的同时，将带来更多电气化、数字化、智能化的新产品，这些新产品将成为未来全新的销量增长点。